05第五章 目标市场.pptVIP

第五章 目标市场 目标市场营销战略的三步曲 第七章 目标市场策略 第一节 市场细分 一、市场细分基本概念 所谓市场细分，是指按照消费需求(包括生产消费和生活消费)的差异性把某一产品的整体市场划分为若干个子市场的过程。 （美国市场营销学家温德尔·史密斯 ） 二、市场细分化的客观基础 （一）市场需求的差异性和同类性 1.同质市场：指某产品或服务的消费者所表现的需求、欲望、购买行为及对企业营销策略的反应相同或相似。 例如，普通食盐市场 2.异质市场：指某产品或服务的消费者所表现的需求、欲望、购买行为及对企业营销策略的反应差异明显且不易改变。 例如，服装市场、化妆品市场 二、市场细分化的客观基础 （二）企业资源的有限性 由于市场外部环境的不可控性和企业资源的有限性，使得任何一个企业都不可能满足市场上所有顾客的要求。不论是产品还是服务，即使是一个在市场上处于领导地位的大企业，也不会在市场营销的全过程中占有绝对优势。 案例 南昌日用化工总厂年产“草珊瑚”牙膏8000万支，而每年只有300万元的广告宣传费，平均每支牙膏的促销费用仅4分左右，这是无法与大企业的广告宣传费用相比的。面对着市场上强大的对手，南昌日用化工总厂没有以卵击石，他们在进行认真的分析和调查后，细分市场，决定走“农村包围城市”的路子，把销售工