中国百货店顾客满意度调查研究01499440.pdfVIP

《中国零售研究》2007 年第 1 期（总第 3 期） 中国百货商店顾客满意度实证研究* ——基于全国 20 家大型百货商店调查数据 徐 茵 王 高 李 飞 （清华大学经济管理学院，北京，100084） 摘 要 本文系统研究了影响中国百货商店购物者满意度的驱动因素，并比较了不同驱动因 素影响力的大小。通过对国内利润额、零售额比较居前的20 家百货商店购物者进行的随机 抽样调查发现，影响满意度最大的三个要素依次为商店政策、企业形象及售后服务，以服务 为主的心理性要素影响力普遍靠前，而功能性要素影响力偏后，其中商店设施对顾客的满意 度没有影响。本研究还对这20 家大型百货商店在不同因素上的表现进行了比较分析。 关键词 零售商店 百货商店 顾客满意度 1 引 言 中国百货业正面临着日益激烈的竞争，竞争一方面来自连锁超市、大卖场等现代流通业 态的迅猛发展，造成了对百货业原有经营商品的分流、顾客的分流以及生存空间的挤压（赵 萍，2002 ）；另一方面来自入世后外资零售业的不断涌入，使百货业整体的经营理念、赢利 模型面临转型，也使管理水平、经营能力快速升级。面对日益激烈的竞争，百货零售企业该 如何应对？有的企业开始尝试跨业态的发展与连锁式的经营，如大商集团已经从传统百货店 发展为集百货、购物中心、综合超市以及电器家居专业店为一体的零售航母（洪涛、王桂根， 2006 ）；有的企业则试图进行经营的创新，注重引入餐饮、娱乐等多种服务设施，不断优化 购物环境，从简单的商业售卖向休闲娱乐的综合体验服务转型。有关百货零售企业到底该采 取何种竞争策略，多数文献仍停留在“经营视角”的分析上（李福学，2003 ；周振平、武宗 志，2005 ），缺乏从“顾客视角”的数据收集与理论建构。从顾客眼中看，百货商店的哪些 要素是决定其前往惠顾的主要原因？百货商店的何种经营举措是最有吸引力的？国内的主 要百货商店形象有哪些差异？这一视角的分析将为理论界及实践界提供极有价值的参考与 建议。 在顾客视角的分析中，顾客满意度是一个极为重要的度量指标。由于顾客满意是产品或 服务质量表现的直接结果，是决定顾客忠诚与企业赢利水平的重要原因（Dick and Basu, 1994; 白长虹、刘炽，2002 ；Babakus et al., 2004 ），因此顾客满意度一直被作为判断一个企业是否 具有竞争优势的一种度量方法，也被作为衡量商业经济运行健康状况的晴雨表。 我国学者也曾尝试对我国零售行业的顾客满意度状况进行实证研究，如以武汉市大型超 市顾客为样本的大型超市顾客满意度指数模型实证分析（刘新燕、杨智、刘雁妮、万后芬， 2004 ）；针对全国大型综合超市的顾客满意度实证研究（王高、李飞、陆奇斌，2005 ）；江苏 省质量技术监督局于2002年对全省12个城市的19家大中型百货商场进行的用户满意度评价 调查（霍映宝，2003 ），以及单店顾客满意度实证研究等（曹卉，2005 ；贾生华、严浩仁， 2002 ；张琼、郑光财，2004 ）。总体来看，针对全国百货零售业顾客满意度的实证研究较少， 测量百货业顾客满意度的量表基本是在国外现成量表的基础上加以局部调整的结果，是否完 全适合于我国零售行业，还有待进一步探讨。 * 本研究受到清华大学经济管理学院中国零售研究中心的资助，在此表示感谢。 《中国零售研究》2007 年第 1 期（总第 3 期） 本研究的目的为：第一，系统地开发一套适合中国的百货业顾客满意度测量的量表；第 二，应用开发的量表对我国主要的大型百货商店顾客满意度状况进行实证研究，揭示我国百 货行业的总体满意度水平；第三，探询影响顾客对百货商店满意度的最重要的驱动因素；四， 比较我国主要大型百货商店的经营表现。研究结果对于了解我国消费者去百货商店购物的感 受与行为特征，了解大型百货商店的竞争状况，促进企业提升竞争力有着重要的参考价值。 2 文献回顾 2．1 商店属性的分类 与一般产品不同，影响满意度的商店属性数量多且结构复杂。西方学界从商店形象（store image ）、商店绩效 （store performance ）及质量要素 （quality attribute ）等多个角度对商店的