2014保利地产保利滨江项目推广策略提报.pdf

坐下来，慢慢谈 保利滨江项目 推广策略提报 目录 1命题 2 占位 3输出 4表现 5动作 PART1 ：命题 如何透析理所当然，和翻译本不应该 如何破题 1.两三千万的客户群在哪里？ 博加观点：人还是那些人，只是在这个时间段他们的购买需求是什么。什么成为他们的动力 2.信心喊话，商住属性不应该成为我们的软肋？ 博加观点：作为中性豪宅的我们，反而能拥有更多的支持者成为我们的机会点。 3.保利准备好，做豪宅了。 博加观点：保利的国字号背景，只要给保利一段醉美风景，就能做出第一豪宅 推广思考：本案的两个关键点 一：占江必言江，毫无疑问要卖黄浦江后， 我们该怎么去思考这个项目的推广。（局内） 二：在商不言商，由商办属性往住宅形象偏移后， 我们该如何去翻译这一次重大改变。（局外） 言江是潮流，不言商是趋势 顺应潮流?还是翻译趋势 ！ 顺应潮流：滨江豪宅做法，一条浦江打天下。 翻译趋势：浦江外，浦江赋予的另一种姿态。 1 ：浦江资源的第一要义，决定我们必须是豪宅 2 ：行政公馆的二次演绎，决定我们必须给市场一个功能解释 3 ：保利地产的使命感，必须对陆家嘴和外滩的过去与未来负责 所以，显然在拥有主流姿态的同时， 翻译自己的“别有用心”更容易受到市场的关注度。 本案营销命题： 中性豪宅属性 如何卖出极致高端的姿态 一个不可忽视的事实是，当今的豪宅市场是真正越来越依赖极致资源了。 但是资源分两种：一种是资源本身，另一种是资源带来的 “拥有者们”的财富观较量。 策略两步棋 ：入围即获奖 入围：打入豪宅圈子 获奖：输出行政概念 PART2 ：占位 没有竞品，只有镜子，所谓的竞品分析，只是豪宅的姿态分析。 人群不变，如何制造购买趋势 通过的人群的购买的分析： 资源型豪宅购买，永远不变的是那些人，永远在变的是市场情况下决定那群人的动机 所以我们要做的第一步 【进入选择范围】 以豪宅的角度看本案 翻译：当今豪宅以及行政公馆的姿态 豪宅做法 姿态1 ：“站”着的豪宅 汤臣一品：站着的价格，无可比拟的一线看江，价格与资源都是顶天立地的站着。 中粮海景：站着的景观，不比汤臣差的资源享受，也属于高高在上的形象占位。 新华路一号：站着的历史，百年老上海的见证者，量少地好的极致老上海情节。 翠湖天地：站在浦西的优质地段的里，虽然依靠市中心资源，作为浦西最高端。 类型：极其强的居住界面与资源界面，或土地历史极其意义重大，正地标的意味极其浓郁。 豪宅做法 姿态2 ：“躺”着的豪宅  滨江凯旋门：躺在风格的怀里，强烈的新鸿基港式风格，然人们记住了港式的做法，躺在品牌与江景的双重拥抱中。  世贸滨江：躺在资源的怀里，世贸滨江毫无疑问的滨江资源和名人代言让其躺在各种豪宅局里  外滩九里：躺在历史的怀里，外滩百年历史被其解读的极其丰富，卖外滩板块的极致资源。 类型：随大流型，附加值大，有随大流的做法，体现豪宅的普世价值，地段地段地段。 豪宅做法 姿态3 ：“跳”着的豪宅  星河湾：跳出资源做豪宅，星河湾绝对是不依赖资源属性的典范，用自身在创作，走出属于自己的第三类豪宅  绿城黄埔湾：跳出表现做豪宅，以名车自诩的豪宅做法，显然想以精工做出自身的品牌形象  苏河湾：跳出区域做豪宅，苏河湾显然是扭转区域的高手，保留却又改建，行政公馆的类别，竞争中有自己的方式 类型：洗心革面型的豪宅做法，资源优势不是最最拔尖，通过自身的特点寻找个性化的目标人群。 形成了无数的粉与一部分的黑。 在豪宅的维度，本案的姿态应该是什么 从‘做法’界定豪宅圈里的‘功能’性维度 本案做法之占位：上座 上海上上座，浦江正一线 拥有和站着的豪宅与躺在豪宅同等重要的地位， 在占位做法上属于上海上座之位 本案做法之形象：稳坐 不以高度论英雄， 21层以坐着的姿态，最舒服的看着外滩 在资源型豪宅的做法上，常常以高度论英雄， 而本案并不高的姿态正说明着坐下来的姿态，最有范 本案做法之功能体系：坐与谈 从整案功能角度来说， 本案具有更方便私密会谈的功能。 3号楼写字楼功能以及九栋企业总部的做法，势必会 让出售的1、2号楼行政公寓，在功能上绝不会像一般 住宅型豪宅那么纯正，可能会有功能属性上的体系化 从豪宅维度界定本案： 输出保利滨江项目策略核心—— “坐”着