家用轿车购买行为的的分析.doc

关于中国家用轿车购买行为的分析 家用轿车作为居民家庭拥有率很低的一种高档耐用消费品，随着居民收入水平的不断提高和国家鼓励轿车进入居民家庭政策的出台，正在快速进入普通家庭。在目前市场经济条件下，消费者是决定汽车厂商生存还是毁灭的关键性因素，任何汽车厂商的生产经营活动都必须直接地或间接地围绕消费者行为进行。营销的目标是使目标顾客的需要和欲望得到满足和满意，故对家用轿车消费者购买行为的分析对汽车厂商制定正确营销策略具有十分重要意义。为了更准确的了解中国家用轿车消费者的购买行为，我们制定了一份关于汽车购买行为分析的调查问卷，并随机邀请大约100人完成了调查问卷，通过对问卷调查结果的分析，我们对中国家用轿车消费者的购买行为有了一个初步的了解。 1.消费者的购车动机分析 　　购买动机是指为了满足一定需要而引起人们购买行为的欲望或意念，购买动机是一种内部动力，反映了消费者在心理、精神和感情上的需求，实质上是消费者为达到需求采取购买行为的推动者。购买动机主要有四种模式：本能模式、心理模式、社会模式、个体模式。以下我们我们主要从这四种模式对中国家用轿车消费者购买动机进行分析，并进一步阐述都买购买动机对于消费者购买行为影响。 1.1本能模式 由消费者生理本能引起的动机叫作本能模式。这种为满足生理需要购买动机推动下的购买行为，具有经常性、重复性和习惯性的特点。就中国家用轿车这个市场来说，北京人买车主要有以下四个本能因素： （1）男人不能没有车 北京人爱面子，北京男人常常会说：“咱大老爷们出门哪能没辆车？”如果问北京的男人是先买房还是先买车，得到的回答往往是：车！ 男人对车的喜爱仿佛就是本能的一种反映。在被调查者中我们发现有的人月薪不过两、三千元，却已换了两辆车。为了买车，已经押后了买房计划，他认为这是理所应当是——为了得到自己最喜欢的东西就要放弃其它的要求。虽然有人为了买车而放弃买房，但其中也不乏有人是因为买房而买车。 （2）住在五环，怎么能没有车 现在大城市的房子越建离市中心越远，部分也是北京室内居高不下的房价造成的。在北京，住在四环以外，办公地点在市中心的大有人在。我们在调查也发现，上下班也是消费者购买轿车的最主要的用途。没有车，上班实在太远，不得已，许多买了市郊房子的人买了车。何况，一套百十平的房子，市里的价格与市郊的价格差，足可以买一辆进口车。 现在，已有许多人选择买一套离城里远些的房子，用省下来的钱再买一辆车。 许多房地产商和汽车销售商摸透了买房人的这种心思，在推出楼盘时，就有了买房送牌照、买房送车位甚至买房送汽车等等房车组合销售。 （3）房车组合，一举两得 不只是房地产商和汽车销售商，如今，银行也来凑热闹，玩起了“房车组合”贷款。最近，北京建设银行率先推出了“车辆抵押贷款”业务。凡在该行输个人住房贷款的客户，可以以新车作为抵押物获得购车贷款，从而省去几千元的资信调查、保证保险及第三方保证费，并可享受贷款利率下浮10%的优惠。 这种种优惠，不但使原本有购车计划的人下定决心，立即掏出腰包。而最近北京工商银行推出的一项“零首付”购车业务，让本来买不起车的人也动起了买车的心思。 （4）贷款买车，提前享受人生 不必付款，就可以把新车开回家，这种诱惑，实在难以抗拒。虽然买车时的“零首付”肯定会带来日后还贷的高利率。但是，对于爱车族来说，早一天买车就可以早一天享受拥有汽车的自由人生。这，才是最重要的。 1.2心理模式 由人们的认识、情感、意志等心理过程引起的行为动机，叫作心理模式。对消费购买动机心理模式的分析我们主要从理智动机因素和心理动机因素进行分析。 1.2.1理智动机因素分析 我们按照影响消费者理智动机的因素的强弱，从主要到次要进行消费者理智购买动机因素的分析： 价格因素:即求廉心理，在其他条件大体相同的情况下，价格往往成为左右顾客取舍某种车辆的关键因素。轿车的大幅降价之所以能牵动千万人的心，就是因为“求廉”心理。 安全性：从近期某品牌车辆出现断裂事故开始， 大家更加关注汽车的安全性能。汽车的安全性能甚至决定了我们开车的信心和驾驶方式，我们处在汽车这个空间里时它就是我们的护体。 （3）舒适程度： 汽车的舒适性一直是大家津津乐道的话题，尤其是对于家庭使用轿车的用户来说，舒适性是很重要的因素，尤其是老人和孩子坐在车上是否轻松舒适也决定了用户是否愿意购买。 （4）美感：爱美之心人皆有之，美感也是车辆的使用价值之一。企业对车辆外观设计注入愈来愈多的投资，就是因为顾客购买决策时，美感动机的成分愈来愈重。大家在选择汽车的时候，外表虽然不是决定因素，但也是非常重要的因素，有的朋友喜欢两厢车，有的朋友喜欢三厢车，真是各有所长，各花入各眼。 （5）操控性能：顾客总是希望车辆在规定的时间内能正常发挥使用价值，可靠实质上是“经济”的延伸。名牌车辆