医药市场营销学学习课件第2章.pptVIP

第2章 市场营销哲学的演变与新进展　 本章要点　 　　 第1节 市场营销观念 第1节 市场营销观念 传统观念 第1节 市场营销观念 市场营销观念 第1节 市场营销观念 客户观念 是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长 市场营销观念：强调满足每一个子市场的需求， 客户观念：强调满足每一个客户的特殊需求 第1节 市场营销观念 第1节 市场营销观念 社会市场营销观念 杰拉尔德?扎特曼（Gerald Zaltman）和菲利普?科特勒最早提出了“社会营销”的概念， 将营销原理运用于环境保护、计划生育、改善营养、使用安全带等具有重大推广意义的社会目标方面 消费者需要、消费者利益和长期社会福利 企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。 社会利益 第1节 市场营销观念 （二）宏观营销的含义 引导经济物品从生产者流转到消费者，有效地使供给与需求相适应，以促进社会目标实现的社会经济过程 强调社会福利 微观营销： 一个企业或组织为实现其目标而预测顾客需要，并引导满足需要的物品从生产者流转到顾客的经营活动过程。 强调企业或组织福利 第1节 市场营销观念 （三）绿色营销的兴起 绿色营销要求企业在开展营销活动的同时，努力消除和减少生产经营对生态环境的破坏和影响 经济效益与环境效益结合起来 环保意识 第2节　市场营销组合的扩充与演变 市场营销组合的扩充与演变 第2节　市场营销组合的扩充与演变 市场营销组合的基本框架：4P 1、市场营销组合的构成 第2节　市场营销组合的扩充与演变 产品： 代表企业提供给目标市场的物品和服务的组合，包括产品质量、性能、设计、买卖权、式样、包装等等 价格：顾客购买商品时的价格，折扣、支付期限等 渠道：企业将其产品送达目标市场所进行的各种活动，如中间商、仓储、运输等 促销：企业为宣传介绍其产品的优点和为说服目标顾客购买其产品所进行的各种活动，如广告、宣传、人员推销、销售促进等 第2节　市场营销组合的扩充与演变 市场营销组合的基本框架：4P 2、市场营销组合的特点 （1）这些因素对企业来说都是“可控因素”。 （2）是一个复合结构。 （3）是一个动态组合。 （4）要受企业市场定位战略的制约。 第2节　市场营销组合的扩充与演变 大市场营销：6P 1、大市场营销的含义 企业能够影响自己所处的市场营销环境， 要运用政治力量和公共关系，打破国际或国内市场上的贸易壁垒， 这种新的战略思想称为“大市场营销”（megamarketing） 第2节　市场营销组合的扩充与演变 大市场营销：6P 2、大市场营销的特点 （1）目的是打开市场之门，进入市场 （2）涉及面比较广泛 （3）营销的手段较为复杂。 （4）既采用积极的诱导方式，也采用消极的诱导方式 （5）投入的资本、人力、时间较多 3、大市场营销的应用 第2节　市场营销组合的扩充与演变 市场营销战略分析框架：10P 市场营销战略分析框架：10P 探查：是指市场营销调研 系统地收集、记录、整理与分析有关市场营销的情报资料，是市场营销的出发点 分割：是指市场细分 根据消费者需要的差异性，将整体市场划分为若干个消费者群的过程 优先：是指对目标市场的选择 在市场细分的基础上，选择要进入的那部分市场 定位：是指市场定位 根据竞争者在市场上所处的位置，针对消费者对产品的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，从而使产品在市场上，企业在行业中确定适当的位置 第2节　市场营销组合的扩充与演变 服务市场营销组合：7P 人员： 操作人员可能承担服务表现和服务销售的双重任务 高接触度 有形展示 实体环境（装潢、颜色、陈设、声音）、服务提供时所需用的装备实体等 过程 服务的传递过程 表情 第2节　市场营销组合的扩充与演变 市场营销组合的演变 4C组合 4C组合 顾客 消费者是企业一切经营活动的核心，重视顾客要甚于重视产品 成本 生产经营全过程的成本 生产成本、消费者购物成本 消费者接受的价格-适当的利润=成本上限 便利 方便顾客，维护顾客利益，为顾客提供全方位的服务 沟通 与顾客的双向沟通，以积极的方式适应顾客的情感 第2节　市场营销组合的扩充与演变 4C的不足之处 1、4C是顾客导向，而市场经济要求的是竞争导向 2、企业营销又会在新的层次上同一化，不能形成个性化的营销优势 3、4C以顾客需求为导向，但顾