2010年重庆伊利品牌舒化奶健康万里行产品推广方案.pptVIP

舒化奶健康万里行  -----重庆舒化奶推广方案 一、活动背景： 将舒化奶定位为高端纯奶，而目前其市场份额仅占7%（月均150吨左右），且随 着蒙牛新养道的上市，舒化奶呈现下滑趋势（下滑约25%）。在产品同质化严重的 大形式下，可见销售量在行业内的再分配，产品的忠诚度低。同时在竞品蒙牛新养 道上市后，我们也缺乏对产品再次深入的概念宣导，宣传面的扩大和持续，将是建 立品牌忠诚度和扩大市场份额的有效途径。 从销售渠道看，现代通路占75%的份额，传统渠道占25%的销售份额。从城市占比 看，区县市场目前舒化奶占比仅占48%（区县整体占比为55%），故舒化奶的渠 道拓展工作将成为产品成长的突破口。 重庆提出5个重庆概念，其一为健康重庆。故响应健康重庆的概念，进行健康万里行活动，以求与地方公益性活动相结合，争取最大化的正面媒体报道，提高消费者的参与度。 二、活动主旨： 扩大、深化宣传舒化奶产品概念，提高舒化奶品牌忠诚度。 完善纯奶的产品线，建立高端纯奶的固定市场份额，由现在的7%，提高 到14%，月均达销售300吨，成长率达80%。为厂商创造更多利润空间，同时满 足消费者对高品质乳制品市场的需求。 通过舒化奶产品科技含量的宣传，塑造伊利公司乳制品科研技术领跑者的形象。 通过对消费者营养健康知识的宣导，普及国民乳制品知识的“健康万里行” 活动，塑造伊利公司将利国利民之国家事视为企业事的责任心。 三、活动细案： 基础工作 第一阶段 第二阶段 推动工作 第三阶段 拉动-健康万里 行 整体活动框架 产品知识培训 铺市工作 陈列工作 人员激励 终端积分奖励 陈列奖励 人员奖励 消费者沟通 消费者促销 路演（讲座+试饮+游戏） 媒体宣传 三、活动细案： 第一阶段：基础工作---产品知识培训 目的：针对分销代表、产品推广人员进行舒化奶产品的针对性培训，提高其铺市 和终端销售的成功率，提高其销售技巧。 活动时间：7月20日---7月21日，7月29日-7月30日 培训沟通内容：培训课题分对象分别进行，针对分销代表和产品推广人员日常推荐 工作中常遇到的问题进行有针对性培训。 如：分销代表铺市常遇到问题：价格贵；店主以经营品项多，拒绝接收新品；产品 回转慢。 产品推广人员推荐产品常遇到问题：价格比蒙牛贵、伊利水解率没的蒙牛高 培训主办方：重庆销售区域行销部门（针对产品类的培训） 培训协办方：重庆销售区域对应业务部门（针对销售技巧的培训） 三、活动细案： 第一阶段：基础工作---铺市工作 目的：提高终端能见度、随处可见、随处可买到舒化奶。 铺市率指标：（以纯奶的铺市率指标，要求舒化奶） KA/A/B类点整提100%，单包100%； C类点整提80%，单包80%（乡镇70%）； D类点单包70%（乡镇60%）。 铺市政策及公司补贴费用： 铺市政策： 进6提舒化奶送1件优酸乳。（针对C/D点可撤零执行） 补贴：市区每件舒化奶补贴4.7 元，外区每件舒化奶补贴2 元。 三、活动细案： 第一阶段：基础工作---铺市工作 铺市政策利润分析表： 经销商 到岸价（元/提） 折后终端供货价 （元/提） 单件补贴（不含赠品） 利润率 费用率 市区 30.5 28.52 4.7 10% 15% 区县 30.5 31.52 2 10% 7% 铺市时间：7月20日-7月30日; 8月15日—8月25日；9月15日—9月25日 预计铺市点数：1.5万个,市区铺市件数1万件，区县铺市2万件。 铺市费用： 8.7万/月*3个月=26.1万元 （以上费用伊利承担） 三、活动细案： 第一阶段：基础工作---陈列工作之现代通路 目的：通过现代渠道的动感陈列+产品DM单的派发，告之产品 “细化营养、加倍吸收” 的特性。 活动方式：在产品堆头上放置漏斗状的陈列物，通过形象的物品展示，告之营养经过细化（LHT技术），给我们带来的好吸收效果。同时配合舒化奶的产品宣传单进行大范围宣传，告之产品的特性和“健康万里行”活动内容。同时购买我产品的消费者可获得一枚“健康万里行”咨询的优先券，可优先进行健康咨询。 陈列点数要求： 每个区域的KA/A必须100%进行生动陈列，能独立陈列的卖场、必须独立陈列。 DM单制作：DM单制作需要将深奥的产品概念生活化诠释给消费者。以求引发消费者的共鸣。 三、活动细案： 第一阶段：基础工作---陈列工作之现代通路 陈