2011年惠氏婴幼儿系列用品新品上市活动策略初案-投放方案.pptVIP

传播周期：2011年2月~3月 传播效果预期： 发起话题，带出惠氏品牌历史的解读，爆料惠氏婴幼儿产品的噱头，吸引受众关注 揭秘惠氏新品的品牌价值，登陆中国的前因后果大猜想，对比国内婴幼儿高端产品作预期PK 产品谍照，引发目标消费群甚至更广大公众对产品的期待及话题 BBS口碑传播 百度贴吧 传播目标 按照整体传播节奏，在与“惠氏”相关的百度贴吧内，扩散“惠氏全面护航”概念并增加惠氏品牌以及产品信息的曝光度，通过各个贴吧建立有关“国际婴幼儿产品专家”的舆论阵地 传播方式 通过在相关关键词（如尿布、惠氏奶粉）的贴吧中通过回复帖子与发布新帖的方式快速传播“惠氏全线产品进中国”的概念 传播优化 按周对Baidu关键词进行优化，不断更新关联度高的关键词 优化目标 在关键词搜索结果中提高惠氏品牌与婴幼儿时尚健康等信息的曝光率；并充实“惠氏全面护航”与婴幼儿生活科普的关联内容，以拉近与终端消费者的距离 百度关键词 百度渠道传播 传播周期： 2011年2月~3月 传播目标 与消费群体深入沟通“婴幼儿产品科学使用常识”，并进行新品预热活动的扩散传播，扭转传统认知，积累忠实消费用户 传播方式 通过名人、意见领袖的博客/微博，传达“惠氏护航婴幼儿健康”的概念小贴士以及产品认知信息，对新品进行扩散传播 微博/博客传播 项目预算 项目 预算（元） 备注 活动专页 60万 含网站搭建、数据服务、运营等费用 活动专页推广 40万 赠送价值40万的广告推广资源 活动维护 7.5万 产品发布会 40万 含发布会现场物料制作 发布会场租 —— 根据具体地点另行核算 日常新闻传播 65万 包括电视媒体（央视少儿频道、卡酷）新闻播报1-3次 平面媒体栏目合作 90万 1家杂志+1家报纸 BBS口碑 7.2万 100个论坛版块，每周1个主题帖 百度资源 15万 含百度关键词、百度知道、百度帖吧 名人博客/微博 10万 合计 289.7万 不包含服务管理费与税费 费用预估 惠氏婴幼儿系列用品新品上市活动策略初案 目录 活动形式及内容 3 公关传播配合 4 活动背景及目的 1 传播策略及意义 2 项目预算及费用 5 活动背景 活动目的 行业背景洞悉 在过去的十年内，中国的出生率一直都保持在10‰以上 随着中国经济的快速发展，中国消费者的购买力正不断提高 中国高收入消费者非常愿意在婴童类产品上花费，其次才是食品类 中国大陆地区的婴童用品在2010年前每年的增长幅度达8.5% 中国每年新生婴儿数量超过1600万，并且这个生育高峰将持续到2015年 母婴/儿童用品 – 蓬勃发展的产业! 竞品环境洞悉 国际品牌(73%) 多美滋 (29%) 惠氏(16%) 雅培(12%) 国内品牌(28%) 伊利(7%) 贝因美(6%) 金装 (61%) 普装 (41%) 罐/听装(58%) 袋装 (21%) 盒装 (20%) 每次购买2.2罐/盒/袋 每次消费224元 国际品牌(77%) 多美滋 (27%) 惠氏(19%) 美赞臣 (15%) 国内品牌(24%) 贝因美 (8%) 伊利(4%) 金装 (65%) 普装 (35%) 罐/听装(66%) 袋装 (13%) 盒装 (19%) 每次购买2.2罐/盒/袋 每次消费283元 帮宝适 (55%) 妈咪宝贝 (23%) 安儿乐 (10%) 嘘嘘乐 (7%) 好奇(6%) --- 平均每包51片 每次购买2.5包 每次消费96元 帮宝适 (55%) 妈咪宝贝 (25%) 安儿乐 (9%) 好奇(9%) 嘘嘘乐(9%) --- 平均每包53片 每次购买2.0包 每次消费108元 大卖场/超市 母婴实体店 品牌 产品线 包装类型 数量 消费额 婴幼儿奶粉 婴幼儿尿布 总体 基数：光顾相应渠道购物者 N=1135 790 687 471 大卖场/超市 母婴实体店 以惠氏奶粉的知名度和影响力带动全线各类别产品宣传、推广，促进销量整体提升。 营销调研结论 活动目的 关注度促营销 创造消费者认知品牌产品的环境，从亲身参与到口碑传播直至实现营销盈利，达到受众与品牌双赢 借势3.15 婴幼儿用品蓬勃发展的同时需确保产品质量的严格把关。借3.15影响力有助于惠氏品牌产品公信力 占领行业高端 巩固国际产品竞争力，面向目标消费群体