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索象服务业营销策划案例：东方航空 【特别提醒】本文由索象（中国）营销策划机构提供。索象「sosign」是亚洲最具穿 透力的顶级整合营销策划公司，索象素以引领实战营销策划与严谨的项目管理著称，为中国 顶级的商业品牌提供尖端的营销整体解决方案。 中国东方航空股份有限公司（以下简称东航）总部位于上海。作为中国三大航空公司之 一，从上海1957年成立的第一支飞行中队，到1997年在纽约、香港、上海三地作为首家中 东航企挂牌上市，东航走出一条攻坚克难、变革进取的创新发展之路。东航在全球拥有11 家分公司、50家海外营业部及办事处，同时拥有包括上海航空有限公司、东方航空云南有 限公司、中国货运航空公司、中国联合航空公司等在内的24家全资及控股子公司。 由400余架平均机龄不满7年的大中型飞机构成的东航机队，每年为全球7000多万旅 客提供服务，旅客运输量位列全球第五。“东方万里行”常旅客会员可享受天合联盟19家 成员公司的积分里程计划、会员权益和全球525间机场贵宾休息室。 由于目前航空运输方式在中国仍然属于奢侈消费，尚未能成为大众交通消费方式。国内 航空运输的增长对GDP增长的弹性系数没有发生结构性的变化。随着业内航空公司数量的倍 增，并都陆陆续续加入新的国际联盟，竞争越来越激烈，各大航空公司纷纷使出奇招，力求 吸引更多顾客并扩大自身规模。针对自身的市场现状，考虑长远的可持续性发展。通过了多 方的大数据分析和调查，我们对东方航空的现状进行了分析与总结： 第一部分：东航市场洞察 1、影响东航的主要环境因素分析 加入WTO后，中国将开放更多航线给外航，中东航空市场竞争会更加激励；统一票价、 限定优惠幅度，会使民航的一部分客源分流到铁路和公路；降价等让消费者获得实惠的促销 手段受到限制；航班增加过量，社会需求递增缓慢，航空业处于买方市场，航班载客率低， 空飞虚耗，成本大大增加。 根据新华民航网资料显示：作为机票两大销售渠道之一，以代理人为主的分销渠道至今 仍占据着国内机票销售市场的大头儿。今年以来，一些过去专注于机票代理的代理人正在向 旅游方向发展，要么融入酒店，要么融入旅游，并很少提及“分销”一词，即便谈到航空也 是从航空旅游的角度看问题。据介绍，不只是代理人，航空公司也有向旅游行业发展的走向。 2、东航的客户 东航的客户是面向广大群众；性别不分男女，普遍男性居多；收入水平处在中高等阶段， 文化水平在一般化；职业在低中高级白领和老板都占着一定的比例；不分民族，只要有能力 购买机票的；生活方式是节奏快，高度紧张，压力大或者悠闲散心。 3、东航的竞争者 （1）东航的主要竞争对手是国航和南航。这三家航空公司在许多干线上的竞争非常激 烈。从地点因素来看，北方市场的主要竞争者是国航，南方市场的主要竞争者是南航；从重 度消费者比例和乘坐原因两个方面来看，目前东航最直接的竞争对手是南航。 （2）东航的潜在竞争对手是发展潜力很大的其他航空公司，如海南航空公司。这家航 空公司经营机制灵活，管理科学，运营成本低，发展势头很好。这家公司尤其注重服务和营 销，逐步提高了自己的品牌知名度和好感度。目前因为实力尚小，航线少，尚不足对东航构 成较大威胁。但是一旦有大资本注入，扩大自己的经营规模，增加航线，将是一个强有力的 竞争对手。 4、东航如何适应市场营销环境的变化 东航该如何适应市场营销环境的变化要从市场营销的 6ps分析，对于宏观环境应该采取 的策略是：a.协调性策略b.抵制性策略c.多元化策略 微观环境应采取的是：a.开发性策略b.同步性策略c.改变性策略d.适应性策略e.转移 性策略 第二部分、品牌战略定位 1、市场细分 东方航空公司对民航旅客市场的细分，传统上分为头等舱旅客、公务舱旅客和经济舱旅 客三大类，细分的依据为旅客对服务的舒适度要求、旅行目地以及对价格的敏感程度等，在 细分的基础上，东方航空公司打造出不同的品牌产品，提供不同层次的服务，主要差异体现 在客舱服务标准的不同、机场服务内容的不同和产品价格的差异。 2、目标市场营销策略 东方航空公司针对自身优势资源，主动出击，运用统一、整合品牌经营理念，将自己的 品牌定位与消费者利益相结合，大大优化自己的品牌差异化，同时开创行业之先河。东航针 对产品选择了差异性营销策略，差异性