论广告传播政治经济学批判.pdf

Y {i【】7959 分类号 密级 UDC 编号 梗旦大擎 博士后研究工作报告 张殿元 复旦大学(I-海) 2005年6月 内容提要 本文采取批判的政治经济学研究取向，将广告置于政治、经济、文化和利：会 的宽广的结构中，从整体的、历史的维度，以政治经济结构、意识形态和权力宰 制为核心，超越技术操作层面的策略问题，对广告传播的组织和生产以及由此形 成的制度问题进行了分析，揭示了广告传播与社会的商业化进程所带来的文化与 社会等层面的影响，表达了对广告传播中存在的公平、正义等道德问题的关注。 本文共分为五章，第一章“广告传播政治经济学批判概述”，从营销建构需 求、社会关系支撑市场活动和组织结构控制经济过程三个方面明确了与主流经济 学完全不同的批判性政治经济学的内涵，进而指出对广告传播的政治经济学批判 研究进行了辨析。这一章罩还介绍了广告传播的政治经济学批判研究的对象：不 仅包括广告的符号形式，而且包括这些符号形式与历史上具体的、社会规定的背 景及过程的相互关系；广告传播政治经济学批判研究的范畴：广告运作的社会机 制，社会运行的广告机制；广告传播政治经济学批判研究的目的：认识广告传播 文化的独特性质，认识广告传播文化的独特性质；广告传播政治经济学批判研究 的方法：整体社会理论、历史主义观点、社会平等价值观。 第二章“传播媒介变迁中的广告传播”，本章重点阐述了广告对传媒生存的 重要意义影响了媒介系统的结构和内容。前者主要从广告商对传媒内容的影响机 制、广告商影响下的传播内容和广告商影响下的媒介内容表现形式等几个方面进 行说明；后者主要从传媒结构形成与发展的广告机制、广告与传媒空间结构失衡、 传媒整合的广告动因、“质媒”出现的广告考量、广告与传媒衍生行业的出现等 几个方面进行说明。最后，本章从内容的庸俗化、媒介的同质化、广告的节目化 等方面分析了广告对传媒影响的负面效应。 第三章“价值意识建构中的广告传播”，本章主要讲了三个问题，第一个问 题广告传播的阶层区隔，从广告传播的差异化逻辑、广告传播的品味区隔、7“告传播社会阶 层分化批判等方面介绑；第二个问题广告传播的消费至上观，从消费主义价值观的建立、J1 告传播刺激消费的运行模式、广告传播与畸形消费、广告传播消费至上观的价值反思等方面 介绍；第三个问题社会的广告化，从社会的表层广告化、社会的深度广告化和社会广告化的 价值批判等方面介绍。 第四章“全球化背景下的广告传播”，本章从世界性消费主义文化形成中的 广告、国际广告与文化帝国主义和国际广告与国家的非均衡发展三个方面进行分 析，第一个方面考察了世界性广告消费主义文化的表现、世界性消费主义文化形 成的广告机制、世界性广告消费主义文化的影响等问题；第二个方面考察了文化 帝国主义理论概念和国际广告传播与文化宰制两个问题；第三个方面考察了国际 广告和国家传统发展模式的反思、国际广告与中国构建和谐社会的错位、国际广 告与地区利益失衡等问题。 第五章“结语”，从扭曲的目的论、有待商榷的认识论和错位的问题意识三 个方面补充性地总结了广告这个特殊世界在伦理上的‘不可能性’。同时揭示了 广告传播的霸权结构中蕴涵着的他者立场的批判潜能：分裂与整合中双向并行的 广告传播、民众运动和生产意识所代表的广告受众注意力资源的集聚和在网际网 络的虚拟世界中获取真实的消费者主权。 关键词：广告传播政治经济学批判 价值建构国际广告文化宰制 Abstract Orientedthecriticalon is intothe by studypoliticaleconomy,advertisingpaced