刍议我国中小企业品牌管理的模式选择.pdfVIP

管 Io CAREER HORZON 刍议我国中小企业品牌管理的模式选择 史秀宏 (武汉船舶职业技术学院，湖北 武汉 450050) 摘要：分析了金融危机后中小企业的腾飞问题，指 题 ，结合品牌的相关理论 ，我们认为 以下几种 中小 出建立相应 的品牌管理模式是 中小企业解困的办法。 企业的品牌具体模式 ，是 中小企业 当前突 围的有力 探讨基于产 品生命周期理论 、信号论和共享理论 的品 武器 。 牌管理模式的构建。 二、基于产品生命周期理论的品牌模式的 关键词 ：中小企业 ；品牌管理 ；生命周期理论 构建 中国的中小企业作为活跃市场经济 的…支主力 1．以贴牌策略作为投入期品牌构建 的主要方式 军，在GDP增长、工业新增产值、社会销售额、税收、 品牌的创立是和企业的整体战略连为一体的，企 出口总额及提供就业岗位中，均起到了不可替代的重 业在不同的阶段 ，需要有不同的品牌战略。比如，在 要作用。但是由于历史、制度和市场环境等种种客观 规模不大的投入期情况下，中小企业就需要侧重于 原 因，我国中小企业的品牌竞争力普遍较弱，突出表 OEM 业务，而企业在发展到一定规模 、具备相当的 现为企业的产品大多以贴牌 (OEM)的方式打入市 实力后 ，就需要在 自有品牌 的建立上多下工夫。因为 场，没有核心技术，在全球产业链中处于最低端 ，这 建立一个品牌的成本往往很高 ，一些中小企业在发展 也是面临2008年的金融风暴我国众多的中小企业不 的初期给别的企业做代工，经过一段时间的发展和积 堪一击，纷纷关门的主要原因。如何帮助 中小企业在 累之后 ，便开始突出自己的品牌 ，直至建立 自己的品 困境中重新腾飞，笔者认为，唯有选择好适合的品牌 牌。这样的做法在一定程度上可以规避 中小企业的经 模式。 营风险。中国这种从 OEM 做起 ，然后成功建立 自己 品牌的企业非常多。最著名的案例就是 “格兰仕”，它 一 、 中小企业和品牌 的相关理论 从贴牌做起 ，经过一定的积累之后开始推出自己的品 1．品牌概念 牌。格兰仕 以前给GE和欧洲的一些企业做OEM，做 美国市场营销协会 (AMA)对品牌的定义如下： 多了也就做成了世界上最大的微波炉生产基地，人们 品牌是一种名称 、术语、标记 、符号或设计 ，或是它 都知道有个格兰仕 ，也都知道其实很多品牌的微波炉 们的组合应用。其 目的是藉 以辨认某个销售者或某 就是格兰仕生产的，到这个时候 ，格兰仕不需要花多 群销售者的产品或服务 ，并使之 间竞争对手 的产 品 大的力气去打 自己的品牌 ，这个品牌 已经打出去了， 或服务区别丌来。事实上 ，现在的品牌含义已大大被 更重要的是，在做 OEM 时不仅可以赚到 自己原先赚 拓展 了，它已与企业的整体形象联系起来 ，是企业的 不到的钱 ，还可以学到许多著名企业的经营方法和管 “脸面”，即企业形象。一个好的品牌商品往往使人对 理经验 ，对于采用 “放弃品牌所有权”策略的企业来 生产该产品的企业产生好感 ，最终将使消费者对该 说，格兰仕的路子很值得认真研究。其实只要能打造 企业 的其他产品产生认 同，从而能够提升企业的整 自身的核心竞争优势，OEM 和 自创品牌 已经不再是 体形象 。 一 个 问题 。 2．产品的生命周期理论 这种从贴牌做起的方式，可 以帮助中小企业熟悉 按照美围经济学家弗衣提出来的产品生命