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天安集团营销管理 初步预调查报告书 （高度机密，仅供管理层参考，万勿流失） 经过初步调查，我们把问题锁定在营销管理范围之内，就其较明显的问题方面进行阐述。但因为调查深度、掌握问题的程度等原因的局限，我们讲的一定是有偏差和主观色彩的，所以请主要考察我们的工作思路和方法，从中侧面考察我们分析和解决问题的能力。 提案单位：上海华彩管理咨询有限公司 2003年1月8日 报告背景 分析天安首先必须先弄清楚中高压电器行业在中国的发展态势。目前中国的中高压电器行业的整体制造技术水平与国外行进水平的差距正在逐渐缩小，但是整个行业存在着生产集中度低，制造成本高，技术开发投入少，产品竞争能力依然很弱。当前全行业进入了买方市场，供大于求，企业竞相压价，过度的竞争已使营销成为了消耗战，变动成本越来越高，以至于大多数企业微利或者出现亏损，这种现象已经把整体行业拖入了一个恶性循环的怪圈。 同时，中高压电器行业的传统营销渠道和客户――供电系统虽然依旧发挥着巨大的作用，但客户形态的格局正悄然酝酿着一场变革，能源、钢铁、造船、铁路、邮电、房地产、制造业等行业客户的力量正在变得日益强大，对这些行业客户的争夺已日趋激烈。 另外，招投标的相关法规业已颁布，虽然目前中国的招投标市场存在的许多不规范、不尽如人意的地方，但招投标的规范化已是大势所趋，项目招投标的专门管理已成为企业必须面对的重大课题，等等。 天安的技术和管理实践已经走在了国内同行业的前列，但后来者正在蚕食我们的市场，而我们与国际级企业市场争夺相对是缓慢而且艰难，这就对我们的营销管理和成本控制提出了更为高的要求。这是天安变革紧迫的理由。 其次，分析天安也必须谈一谈江浙的民营企业。江浙的民营企业在改革开放后，凭藉着先觉先行、勤奋务实和特有的经营悟性，长袖善舞，作为一个整体崛起于中国的政治和经济舞台。在经历了高速的资本原始积累和企业的快速发展后，目前，江浙企业家们普遍感到发展的困惑和矛盾，如企业的快速发展与内外部资源支撑的矛盾；管理与现代企业管理要求的矛盾；老员工老功臣的素质与发展要求的矛盾；人际关系与规范化管理下“制度大于一切”的矛盾；企业接班人问题。 第三，分析天安还要谈一谈在江浙民营企业工业品营销中，普遍存在的五费包干现象。分析其背后的原因，是早期的江浙民营企业做为一个经济领域的弱势群体，为在激烈的市场竞争中生存和发展，凭藉对市场的练历和感悟，而采取的灵活而高效的措施。这项政策在短期内适应了市场竞争的需要，极大地调动了一线销售人员的积极性和创造力，为企业财富的迅速聚集起到了不可磨灭的历史作用。随着企业的发展到了一个新的规模和境界，五费包干的诸多致命弊端渐渐显露，如市场营销难以战略规划；客户的信息和关系企业难以管理；营销的个人行为而非企业行为；企业最可贵的过程管理能力正在丧失； 第四，分析天安必须结合蒋总个人超卓的市场领悟力和巨大的感染力。正是这位能力超强的企业家把天安，用他的执着提升到了一个相对的高度，但企业的发展速度与企业的各种资源（尤其是人力资源）和能力产生巨大的脱节。造成这个原因的一方面是蒋总与属下之间能力落差较大，中间起码少了一个迅速领会意图，进行实效操作的阶层，简言之，出现了能力断层。另一方面，天安集团内部理念和认识方面上的矛盾，削弱了天安的领导力量，使这种能力断层的现象进一步突出。 第五，分析天安必须透视天安的营销变革之路。天安对营销模式和营销政策的探索和改善从来就没有停止过，这些措施将市场压力传导到业务员身上；贯彻公司的战略意图等方面无疑起到了积极的作用，然而这种事实上的企业与业务人员之间的博弈，这种对营销政策的修修补补对企业的发展所起的作用，特别是现在，已经越来越感到力不从心了。就如同要将火车的速度提高20%，做好修补、维护和保养就可以了，而要使火车的速度提高一倍，那就要重新更换一条新的轨道。彻底的更新现行政策，无疑是痛苦、成本大和要冒巨大风险的，如何兼顾各方面的利益，将变革的阻力和风险降至最小，找到一条切实可行平稳过渡的方案，是摆在天安面前的一个重大课题。 如今，天安面对内部的诸多难题，面对市场的激烈挑战，必须进行营销管理的变革。作为变革的基础，我们有必要先来条分缕析的弄清天安存在的问题，这些问题的表现和背后原因。  目录 总章　天安集团营销管理初步调查论 第一章　分析方法与调查方案结构介绍 第二章　天安集团营销及营销管理问题的核心表现 　对问题产生根源的剖析 　天安营销变革的控制重点与变革思路分析 总章　天安集团营销管理初步调查结论 华彩公司白万纲总裁等一行三人于1月2日至3日对天安集团公司就营销管理进行了初步的调研。我们从诊断企业中存在的问题、寻找问题的解决之道、探求企业发展的创新点等三个层面进行分析，发现了一些天安集团中普遍存在许多江渐民营企业的共性的问题，还有一些基于天安特