第一讲 营销导论.pdfVIP

商学院 市场营销管理 Marketing Management 市场营销定义  AMA的定义：营销是组织的一项职能，是为顾 客创造、传递价值和管理顾客关系，为组织和 利益相关者带来利益的一系列过程。 营销的核心概念 需要、欲望和需求 产品 价值和满价值和满意 交换 市场 营销者和潜在顾客 1 商学院 营销理念的演变  生产导向  产品导向  推销导向推销导向  营销导向  社会营销导向 营销导向 实现企业目标、获取最大利润的 关键在于： 以顾客需求为中心，以提供比竞争对以顾客需求为中心，以提供比竞争对 手更有效的方式满足顾客需求。手更有效的方式满足顾客需求。 推销与营销的区别 出发点 中心 方式 目的 企业 产品 推销 通过扩大 和销售和销售 销售而获利销售而获利 推 销 导 向 市场 顾客 协调 通过满足 需求 与整合 需求而获利 营 销 导 向 2 商学院 目标市场 在确定具体的营销组合策略之前，营销者 必须要辨明、评估并选择细分市场。 市场：具有一定的购买能力并且愿意购买的 潜在用户或机构所构成潜在用户或机构所构成。  目标市场：指购买某类特定产品的具体用户， 这类市场具有明显的同质性特征。 目标市场  确定目标市场  顾客群体（细分市场）  顾客需要（核心利益）  技术支持（满足方式） “正确”原理 通过改善与正确顾客的沟通，在 正确的时间，正确的地点，以正确的 价格，通过正确的渠道，提供正确的 产品，从而增加企业的利润。 3 商学院 客户重视水平与潜在ROI 高 客户顾问 资 投 客户推荐 客户忠诚 收 收 率 益 发展和整合 盈利客户 （ROI ） 定义客户 细分和管理 关心目标 客户行动 低 低 客户重视水平 高 顾客导向 顾客让渡 价值 总顾客价值 总顾客成本 产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 货币成本 时间成本 体力成本 精力成本 协调营销  营销职能（4P）相互协调  营销部门与其他职能