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基于层次分析法的快消品行业经销商选择 台海龙 摘要：对于快消品企业来说，能否选择好能准确理解企业核心价值观和营销理念，并能配合企业共同发展的经销商 是企业在激烈的市场竞争中取胜的关键。因此通过采用定量与定性分析双结合的方式，设计出合理的标准和分析方法，对 企业来讲将是至关重要的事情。本文通过运用层次分析法对影响经销商选择的因素进行分析和评价、比较得出经销商选择 的最优方案。 关键词：快消品行业，层次分析法，经销商选择，最优方案 1．经销商的重要性 纪70年代由美国运筹学家T．L．Satty等人提出来的，它是一种 快消品行业，主要指包括各种饮品、奶制品和食品行业在 定性与定量分析相结合的决策分析方法．它是指决策目标问题 内的企业。而快消品行业之间的竞争传统上无非就是在质量和 的相关元素分解成目标层、准则层、方案层，并在此基础上迸 价格、以及广告宣传上的竞争，竞争的结果是同质化现象越来 行定性分析与定量分析．通过对各个元素的权重比较，选出最 越严重，没有形成企业的核心竞争力。其中渠道开发是企业核 优化方案的一种分析方法。 心竞争力至关重要的一项。谁赢得了渠道，就赢得了市场。渠 2．2层次分析法在经销商选择中的应用 道建设单单靠企业自身完成，又会造成企业销售成本的增加。 2．2．I建立递阶层次结构模型 所以，选择合适的经销商将是企业目色否取胜的关键。 经销商选择的优劣直接决定了产品在市场上是否畅销、是 否形成良好的社会口碑和企业形象。企业一般不会直接与消费 者接触，顾客对企业产品、企业形象、企业文化的认知主要还 是依靠经销商来传达，它起到了联系企业与终端中间桥梁的作 用。经销商一方面帮助企业节省了销售成本，并能及时掌握最 新市场动态信息；另一方面方便终端顾客群能方便、及时满足 所需。选择合适的经销商，主要有6个方面的指标比较重要， 主要包括： a．经营状况及渠道熟悉度(A1)：对自身经营业绩和市场 占有率熟悉；对自身渠道网络建设、产品市场定位熟悉，对当 地市场消费能力、人口熟练和区域路线熟悉 2．2．2构造判断矩阵． b．车辆人员管理(A2)：经销商本身要有能及时为本区域 运用层次分析法，首先要对各层次的元素的相对程度进行 供货的车辆和人员保证。 比较和判断。利用判断矩阵的形式将他们表示出来。 c．与企业合作的意愿(A3)：有很强的合作意愿．认可企 判断矩阵是指针对上一层次某～因素来说，本层次与其有 业文化，愿意为企业的发展开拓市场 关的各个因素的重要程度。构造一个判断矩阵是层次分析法的 d．产品市场铺货率(A4)：是指产品在本区域内的市场铺 特别重要的一个步骤。 货率。包括空白店开发率、有效店铺户率、重点店铺货率等。 假定z层中与下一层次因素Al，A2，…，An有联系，则 铺货率的高低直接影响列产品能否在第一时问吸引顾客的眼球， 我们构造的判断矩阵如下： 在顾客脑海中留下产品印象并产生购买欲望。 e．资金实力(A5)：拥有雄厚的资金，能够针对企业前期 铺货要求进行第一次赊账，资金周转能力快。 f．同行业口碑(A6)：是指经销商在本行业内同行的评价。 一个具有良好口碑的经销商，往往会在经营理念和行为方式上 符合企业文化，也会主动、积极配合企业的营销发展战略。 2．基于层析分析法的经销商选择 假设有三家经销商供企业选择，分别为经销商A，经销商 B，经销商C，每一家经销商在经营状况及市场熟练程度，车辆 人员管理，与企业合作的意愿，产品市场铺货率、资金实力、 同行业口碑这六个方面都各有所长，到底应该选择哪一