走出去让营销动起来蓝月亮开启湖南_互动营销_品牌之旅.pdfVIP

ADVERTISING 专题·媒体策略 走出去 让营销动起来 蓝月亮开启湖南 “互动营销”品牌之旅 ■ 黄超 湖南经视广告部主任 米圆 广告部企划 “产品泛滥的时代，我们能够做的只有创新营销。” 头兵，品牌节目不胜枚举，《越策越开心》就是其中的 诚如现代营销学之父菲利普·科特勒所言，2009我们 杰出代表。《越策越开心》作为一档闻名全国的综艺娱 迎来了创新营销的新时代。一时间，经济增长减速，品 乐脱口秀，是湖南观众家喻户晓的王牌栏目，主持人 牌投放踯躅，媒体消费习惯日趋微妙，营销与广告在 汪涵、马可风趣、幽默的搞笑风格深受湖南观众的喜 悄然间发生革命性转向，“弯道超车”，营销提速，模 爱，主持人不经意的口头禅“那确实”、“喝杯白酒， 式创新，“丑女植入”成为当下津津乐道的话题凸点， 交个朋友”、短短数十天即成为湖南的时尚礼仪话题， 新传播技术的革命以及信息的极度膨胀，为品牌传播 一期营养节目即让长沙市的红薯脱销，价格翻番。《越 带来更加严峻的挑战，面对层出不穷的信息渠道，以 策越开心》从一种口头智慧到策文化延展，以及逐步 及愈发不可捉摸的消费者品牌接触行为，选择适当的 成为湖南文化的分支，已经深入影响到湖南人的日常 传播平台以及传播方式，成为企业与消费者有效沟通 生活，成为湖南影响生活、改变态度、决定选择的重 的关键。然而万变不离其宗，无论上天与落地，品牌 要参照。 助推与终端拉动乃是王道，在此基础上的锐进创新， 广州蓝月亮作为区域强势品牌，试水湖南，除了 为营销的至高境界。 要做品牌、做影响外，更重要的是要改变湖南人的消 源于发端，止于至善。2009新经视，新举措。湖南 费习惯。消费习惯是什么？一言蔽之，就是广东人爱 经视针对广州蓝月亮的合作意向，积极应对，业务联动 喝早茶，湖南人爱吃辣椒。蓝月亮洗衣液定位高端，为 策划，深入市场，走访调研，深挖资源，发掘品牌与节 时尚白领的清洁用品，而长期以来，洗衣粉为消费者 目最佳契合点，最终促成广州蓝月亮冠名湖南经视综艺 的主流产品，改变需要时间，更需要策略。外来品牌 王牌 《越策越开心》以及《越策越开心》七周年特别活 要想改变这种消费习惯，最佳策略无疑是在强势区域 动 《桃花开朵朵越策走透透》，通过广告营销部门与市 媒体中选择最具渗透力的栏目进行品牌融入，而 《越 场、企业的三方多次碰撞，最终达成合作。 策越开心》超高的影响力 （连续七年位居湖南综艺娱 乐节目收视第一）以及与湖南观众良好的交融互动则 地面媒体的本质在于终端拉动 符合这一要求，这也是蓝月亮最终选择 《越策越开心》 湖南经视作为湖南地区十三年收视第一的主流媒 的原因。 体，为中国电视娱乐策源地，中国地面频道创新的排 追本溯源，地面频道的本质在于终端拉动。十三 越策制片人与蓝月亮市场总监 2009蓝月亮与湖南 经视合作短短一个 月，洗衣液品类在 湖南的市场份额增 长了13%以上，领 先行业第二名两倍， 达到33%。 广告人 144 ADVERTISING