郑州国贸中心商业项目营销传播销售总结地产资料.ppt

财富·体验梦想郑州国贸中心热销揭密 钧城地产 2006.12.7 目录 第一章 项目概况 第二章 品牌定位 第三章 销售目标 第四章 营销传播总揽 第一章 项目概况 一、 项目概况 二、 项目背景优势 是带领郑州地产走向全国的领军者； 是让全国投资者了解郑州的一扇窗口； 是展示郑州城市建设、中部崛起和发展的一个平台； 二、品牌架构体系： 品牌定位——财富·体验梦想！ 对于钧城来说，实现年内完成2.6亿的销售任务困难重重，但我们更加清晰的认识到，对于整个项目的成败，入市是关键，我们要解决的就是：迅速占领郑州市场，树立起郑州国贸中心品牌形象，并财富·体验梦想的传播定位快速传递给目标客户群。 因此，我们制定了一系列的销售策略和推广计划，对郑州国贸中心项目进行整合行销推广。 第四章 营销传播总揽 阶段背景及目的： 阶段背景及目的： 阶段背景及目的： 二、流程设计 三、销售总结 第二阶段——销售策略引导销售一路飘红。 考虑到第二阶段客户主要来自社会各界，他们对新田、对项目的了解不深。同时国家宏观调控政策的出台在一定程度上影响了客户的购买速度，因此要保证本阶段的销售目标能够如期实现。必须采用快，准，平，高的销售策略。在时间节点上尽量加速推进，而且经过多次讨论研究的销售流程设计必须保证整个销售过程平稳进行；同时通过发行VIP卡来筛选有效的目标客户，但在销售价格上结合市场的时间情况以及项目的前瞻性，从而令价格出现飞跃的稳步上升。第二阶段公寓成交价格达到4200多元/平方米，比第一阶段上升了17%；写字楼方面更是明显，成交价格上升了39%，成交价格达到4500元/平方米。 商铺方面，由于近7个月的招商进度缓慢，在发行VIP卡时可明显感觉到客户对商业部分的持币观望心理。原计划发行150张商业金卡，但最后只发行了83张。为保证商业的销售基本能实现销售目标，本阶段的商业销售价格与第一阶段相同，而且计划通过 “放量3线商铺的销售，限量2线商铺的成交，控制1线商铺的推介”的销售策略，引导客户购买热门业态区域商铺。这一策略的有效实施，带动了成交价格达到13570元/平方米。 蓄水\二次升温期 7月-至今 推广背景审视： 国家政策：国六条出台后，销售门槛提高，市场开始微妙变化，预计06年下半年小户型市场货量将呈上升趋势。 市场环境：预计公寓项目增加，竞争日趋激烈。 工程进度：自2005.11.28日奠基以来，工程进度缓慢，工地形象基本不能提供任何销售支持，在某些方面增加了负面影响。 销售现状：第二轮销售结果显示，产品销售情况良好，但消化速度参差不齐，存在内部竞争。不同的产品呈现不同的销售趋势，同样是公寓，1号楼1单元销售速度远远高于同类产品。 推广周期：通过前期两轮的品牌推广，郑州国贸中心的品牌形象基本确立，为产品推广奠定基石。早期跟进的客户交款已有半年之久，随着大批客户跟进，越来越多的消费者期待产品信息的发布。 第三阶段（2006.7-至今）：产品推广期 小结： 针对国家政策：在地方政府未出台销售政策之前，要实现快速销售。 针对市场环境：虽然竞争对手增加，但是产品开发商对产品未作细分，缺乏对投资公寓的深度研究，投资也停留在泛泛概念层面，缺乏实际支撑。 针对工程进度：加快工程及售房部建设进度，争取在8月初投入使用。 针对销售现状：调整销售策略，由粗放型转向集约型销售。强化三个细分，即产品细分、客户细分、渠道细分。分阶段集中销售。 针对推广周期：快速进入产品实质的推广中，对不同的产品进行个性化命名、包装、分类推广，有计划、分阶段的透露产品信息，从而增强购买信心。 由以上结论我们看出，这个阶段应快速进入产品推广期，并分期、分产品、分主题包装推广 ，以规避项目各产品之间形成竞争关系 。主抓三个细分：产品细分、客户细分、渠道细分。 阶段推广任务： 在前期品牌形象建立的基础上，快速丰满国贸中心鲜明的产品形象 强化产品的个性，打造郑州市场NO.1 利用整合营销的思路从项目的各个方面提升项目的形象，提高产品的知名度、美誉度让产品深入人心从而顺利实现销售目标 适当减少线上的推广力度，成立新田会，加强与客户之间的联系与沟通 筹备三本产品分册楼书，为下阶段的全面销售做准备 推广核心 以郑州的名义见证梦想 大众传播： 报广——以产品形象推广为主，展示国贸规划及效果图。 软文——配合硬广进行系列软文炒做，主要针对工程进度、国贸规划等进行与客户的沟通，使其了解国贸的施工难度以及进展状况，减轻工程负面压力。 户外——阶段性更新画面，以国贸产品形象推广为主。 网站——增加网站广告的投放量，针对几个房地产门户网站如：郑州