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电商定价思考：偏好是最大的问题网上购物已经越来越普遍，而网购的人一般都具有一定的文化知识水平，经研究发现，这些人可以分为三类：贪便宜、图方便、找个性。这三类人心理不一样，特征也很不一样，对商品的预期也不一样。　　电商中最关键的问题，莫过于对商品的定价，这也是这三类人共同关注的问题。定价是件很学术的事情，有几本专业书介绍。99click根据多年对电商网站数据分析的经验，总结几点意见，仅供参考。　　　　1 目标客户决定产品定价和品质　　“偏好是最大的问题。”—-奥修　有的人购物是需求，然而大多数购物是欲望。追求个性的买家因为有他们的偏好，这就是我们在细分市场中定价的一个很关键因素。　　如今卖家在抱怨电商价格透明、店铺难做、品牌同质化竞争激烈。这样抱怨的卖家忽略了“目标客户”的偏好，价格透明仅仅是因为图片相同、服务相似、产品功能相同，如果是这样，那么锁定的客户群也不会有太大区别。想要合理的定位目标客户，要去分析他们的偏好与心理，结合这些创造差异化的图片、个性化的服务、针对性的功能需求，分析目标客户喜欢的价格区间来完成定价。　　苹果是一家伟大的公司，产品注重客户体验及交互设计，诺基亚同样是一家伟大的公司，产品注重功能实用和自身的耐用性，就硬件自身的成本来说，相差不会有一倍以上，但目标客户让他们价格差异非常明显。　　“麦当劳”等知名快餐纷纷推出了超值午餐、晚餐，人均消费可以控制在20元以内，但是同样是快餐领域里的“必胜客”商务套餐的价格最低为39元，每逢中午我们去一些消费较集中的地区观察，这些品牌的门店都是门庭若市，价格相差超过一倍，显然他们所定位的目标客户不同。　　因此说精准的目标客户定位决定产品定价。　　2 品牌调性决定产品定价　　当购物还是一种欲望的时候，品牌调性就直接影响定价及客户定位。　　20年前品牌成功的推手是出色的大创意，你需要熟悉细分市场的目标客户的购物习惯，70%的成本用在传统媒体渠道推广及PR公关，好的创意让你的产品在竞争对手中脱颖而出，达到销售的目的。然而到了2013年，客户的欲望更加强烈，品牌还是品牌，新媒体的出现让客户细分的更明显。每一个品牌、每一家店铺都是一个艺术的主体，不可被取代。　　LV和麦包包，一个是奢侈品，一个是淘品牌，对于功能需求方面，二者没有区别，之间的价格差异是因为他们的品牌调性的区别 ，但都有他们很大的市场，说明欲望可以催生品牌调性的细分化差异。　　3 成本决定的定价　　电商的主要成本包括：平台运营成本、推广成本、人员成本、货品及售后成本。　　刚说到了目标客户和品牌调性的问题，为了完成这两点，需要在团队搭建、品牌推广、产品设计、品质功能、售后服务等方面都涉及不同成本投放。产品的总成本高，定价必然低不了。合理的控制成本的方法有供应链的优化、自运营与代运营的合理选择、数据化的推广优化等，只有合理的降低成本，提升品质才能获得更高的毛利点。　　4 渠道决定产品定价　　渠道的拓展涉及到ERP跟供应链的优化。对于线下传统渠道品牌商，品牌的推广途径大多集中在线下代理的招募，很多品牌商初尝线上，希望完成线上分销或线上采购，但运营过程中却出现了很多问题。　　同质化的供应商价格竞争激烈，与目标客户定位和品牌调性相关。　　分销商价格竞争激烈，过分要求供应商提供价格优惠。　　目前化妆品类目分销商的厮杀最为严重。化妆品属于标品，每一个品牌的SKU很固定，价格区间很固定，同时还伴随着假货、水货价格的冲击。可以看一下佰草集的供应平台、相宜本草的供应商的运营策略，控制最低价位销售价格的同时给分销商较高利润，完成销售目标后给予分销商运营费用的补贴。这样分销商既不会扰乱价格市场，亦能有很好的回报，配合自己店铺的推广来提升成交，争取运营费用补贴。再看一下the face shop这个品牌的供应商，同样卡住了最低零售价格，但单品的毛利最低只有几毛钱，最高不超过3.5元。　　　当然供应商对分销平台的担忧还不仅仅这些，跟定价相关的层面总结一句话：一定提升单品的价格，以完成分销渠道的拓展，给予分销商较高利润。　　5?案例分享　　以某化妆品牌为案例，从以上四个维度进行分析：该品牌系化妆品领域的原创自主品牌，主要产品线划分为：手工皂、精油、遮盖类产品。品牌商目前拥有两家天猫店铺，遮盖类的产品在线下市场较为成熟，经营状况不错，但另一家经营手工皂的天猫旗舰店却生意冷清，同一个运营团队，同样的运营思路及态度，为什么差别如此之大？ 简单分析了一下他的店铺，单纯从前台的信息看存在如下问题：　　价格偏高。　　设计缺乏品牌质感。　　缺乏SNS互动及搜索引擎的信息获取。　　品牌商对此一一做出了解释。　　价格高因为产品是手工皂里面最高规格的工艺，品质远超市场上39包邮、59包邮的产品。那么对于一个初级的手工皂买家来说，并没有从他的整体的视觉体系找到一个完