什么是新闻策划、新闻策划的特点、新闻策划的作用、如何进行新闻策划.doc

什么是新闻策划、新闻策划的特点、新闻策划的作用、如何进行新闻策划 ??? 在社会主义市场经济条件下，企业之间的竞争、产品之间的竞争越来越激烈，迫使企业绞尽脑汁进行市场策划、营销策划、企业品牌和形象的策划，以在竞争激烈、甚至你死我活的市场中，求得生存和发展。而企业在营销策划中，运用较多的是广告、公共关系、促销等手段，但是笔者以为，在企业的营销中，有一种更有效的手段，那就是新闻策划，运用好了，它与广告公共关系、促销有异曲同工之妙，甚至效果比以上手段更为明显，而且相对而言，费用更为低廉。当然与以上几点相比，新闻策划也有一定难度、一定特点，需要策划人员具有较高的素质，特别是综合素质，如新闻知识，要懂新闻，而在具体操作上，比广告、公共公关更为复杂、慎重一些。这里，笔者结合自己近几年来对企业进行新闻策划的实践，谈一些新闻策划的认识和运用。 什么是新闻策划 　　首先应当指出，这里的新闻策划是指企业的新闻策划，产品营销、企业形象品牌树立的新闻策划，它与真正意义上的新闻策划、与媒体的新闻策划不是一个概念，严格讲，应该叫企业新闻策划。 　　所谓企业新闻策划，就是企业的策划人员，或者新闻工作者，结合企业实际，根据企业营销需求，按照新闻规律，整合企业优势资源，通过新闻媒介，借助热点事件，制造新闻点，寻找新闻眼，以此来树立企业和产品形象，树立企业和产品品牌，营造企业良好的外部发展环境，创造产品市场，培养、培育消费需求，从而达到与外部企业和产品竞争、销售产品的目的。 　　企业新闻策划与真正意义上的新闻策划虽概念不同，但也有共同点，这就是新闻的真实性、可信性，也必须源于生产。不同点是媒体新闻是寻找新闻、发现新闻。而企业新闻策划是在寻找、挖掘企业经营过程中的新闻的同时，大量地是人为制造新闻事实，吸引新闻媒体关注，然后由记者或内部策划人员站在客观公正的立场上，用事实说话，用事实报道，造成新闻现象与效应。 新闻策划的特点与独特作用 　　企业的新闻策划作为一种新生的、独立的营销手段，它与企业内的宣传，与企业的广告、公共关系等有许多共同之处，目标也是一致的，都是企业营销的手段，企业品牌战略的手段，与公共关系更是师出同家，都是为了沟通、融洽企业与外部关系，但是企业新闻策划又不完全同于企业内部的宣传、广告与公共关系。 　　首先，新闻策划的功能首先不是教育职工，虽然新闻策划与内部宣传都有教育与诱导的作用和功能，但它教育和诱导的对像重外而轻内，主要是针对市场与消费者，是教育、诱导、启发消费者，通过一系列新闻事实、公益活动，增强消费者对企业的认可和印象，从而达到销售产品的目的。 　　广告是企业营销的重要手段，但广告往往是“王婆卖瓜，自吹自夸”。是自己说自己的好，偏重于技巧，可信性往往较差，缺乏感召力。而企业的新闻策划则是策划人员或媒体的记者站在客观、公正的立场上用事实说话，甚至直接用事实感召消费者，如搞社会公益活动、捐献产品、献爱心、建希望小学等，这样不用记者宣传，消费者自己都能看得见，摸得着。不是自己说自己好、产品好，而是让公众、消费者评价企业、评价产品。让他们说企业好，产品好。新闻与广告比较，最大的好处是容易拉近与消费者的距离，可信度高，感召力强，容易产生轰动效应。 　　广告与新闻策划比较，有一个十分突出的特点，那就是新闻策划费用较低，而广告往往要用巨资去投入，而且时间较长，一般企业往往难以承受，而且广告效用期短，持续打有效果，广告一停，效应很快停下来；而新闻策划费用低，效应持续时间长，一则好的新闻、一次好的活动可能一下子让人记住一个企业、一个产品。 　　与公共关系比较，公关活动是企业通过一系列活动，特别是企业公关人员通过长期的工作保持与企业周围的社区、团体、政府沟通和融洽关系，达到内求团结、外求发展的目的，但它的作用慢、迟缓，而且公共关系主要是沟通与外部的关系，对企业产品销售作用不大或很小。而企业新闻策划则能达到利用一些大的新闻事件，新闻活动，短时间内引起轰动效应，加深与外部的关系，使社会对企业产生好感，并能较快诱发购买欲，甚至诱发销售高涨，这也正是新闻策划所要达到的目的。如果说公共关系对企业形象树立和产品的销售是“和风细雨”、“急功近利”，很快能达到目的。 　　这里有我亲身经历和参与组织策划的两个很成功的例子：一是1996年，西安市兰田县一个偏僻村子麦场发生一场大火，把农民看到刚刚收割回来还未来得及碾、打的小麦烧得一干二净，许多农民看到自己刚刚收获的小麦被大火烧光甚至大哭起来。这时，我所在的西安老孙家饭庄，得知这一情况后，立即与西安市委组织部联系，当时有人问我，为什么去找市委组织部，因为兰田县是西安唯一一个国家级贫困县，中央组织部在那里有人蹲点。为了扩大新闻效应，老孙家与市委组织部联合搞了一次慰问活动，送去100袋面粉和一些物资，结果我们没说一句话，市委宣传部就把《