客户体验的本土化妆品市场营销策略研究.docVIP

本科生毕业论文（设计） 题 目：基于客户体验的本土化妆品市场营 销策略研究 姓 名： 学 院： 经济管理 专 业： 工商管理 年 级： 学 号： 指导教师： 职称：教授 2014 年 09 月 20 日 基于客户体验的本土化妆品市场营销策略研究 摘要：随着人们生活水平的不断提高，对于物质生活上的追求越来越高，大众对自己的衣着方面以及面子工程都加深了一定程度上的重视，化妆品前景一片光明。消费者的消费观念以及消费需求带动了高档化妆品市场的经济，中国成为了国际市场，与此同时许多国外企业不但纷纷入驻中国市场而且占有了高档化妆品的市场份额。本土化妆品基本在走低价路线，消费者不买账，更加信任国外高端品牌，本土企业面临危机，如果想改变此现状就要发展高端路线。因此本文就是针对化妆品行业现状分析找到了问题所在，本土化妆品企业走中低端路线，自身无较大利润，消费者不认可本土品牌。通过这些问题分析高端消费者的需求，了解高端消费者的需求，针对不同的群体来制定营销方案，通过不同的营销策略使本土企业在国际化的化妆品市场中更具有竞争力。 关键词：高端化妆品 市场细分 4C理论 客户体验 营销策略 目录 目录 2 引言 3 一、本土化妆品的发展情况 3 (一）化妆品的定义 3 (二）本土化妆品的特点 3 （三）本土化妆品的现状 4 （四）本土化妆品行业存在的问题 4 二、客户体验与市场营销策略 5 三、基于客户体验的国外知名品牌化妆品营销的成功案例 5 四、基于客户体验的本土化妆品市场营销策略研究 6 （一）产品策略 6 （二）价格策略 6 （二）渠道策略 7 （二）促销策略 7 结论 9 参考文献 10 引言 现如今，时代在进步经济在发展，随着人们的收入不断的在提高，人民的生活水平也随之在提高，人们已经不再满足普通的衣食住行的需求，对于自己生活水平的提高也带动了化妆品行业的发展，从新中国成立之初的奢侈品化妆品到当今社会生活中的必需品，化妆品行业也发生了质的变化。这对化妆品行业来说既是机遇又是挑战。机遇是化妆品市场市场需求量大，所以前途一片光明。挑战是指国外化妆品品牌入驻中国化妆品市场，不仅在实体店卖且建立销售网络，他们凭着营销策略成功占领了大比重的市场份额。而我国的本土化妆品企业从品牌的特性到道理水平都难以与国际大品牌企业相比拟。目前，中国高档化妆品市场上随处可以看到国外的化妆品品牌，而我国本土企业却在走中低端路线。但目前很多外企以及合资企业也慢慢渗透到了中国的中低端化妆品行业，这是一个巨大的挑战。本土化妆品如何在竞争激烈的化妆品市场中生存和发展成为了严峻的问题。 一、本土化妆品的发展情况 (一）化妆品的定义 我国卫生部颁布的《化妆品卫生监督条例》中化妆品的定义,即化妆品是指以涂擦、喷洒或者其他类似的方法,散布于人体表面任何部位(皮肤、毛发、指甲、口唇等),以达到清洁、消除不良气味、护肤、美容和修饰目的的日用化学工业产品。个性新颖的包装会增强产品对顾客产生的影响力，新颖的包装还可以为一件极普通的产品增添光彩和吸引力。在化妆品中的高档化妆品，个性化时尚化设计表现尤为突出，它们不仅仅是一件化妆品，更像是一件时尚品，一件艺术品，而它的包装正是传达这一信息的载体。在这一点上，法国人JEANPAUL设计的“夏日精选”香水包装可称得上是百年经典。他把时装和香水进行完美结合，为他和他的香水赢得了空前的赞誉。广州丹巴碧化妆品有限公司最新出品的70克装润手霜，其外包装让人耳目一新，润手霜采用了“小燕子”造型，封尾方式一反国内市场上传统的平尾式封尾，而采用了像燕尾形的异型封尾方式，此外润手霜还根据香型不同，将瓶身印刷为粉、蓝、黄、紫色，平平常常的货架上落下了鲜活可爱的小燕子，立即在超市内抢人眼球，特别受到年轻女孩的喜爱。部分化妆品如摩丝、香水等产品采用喷雾式包装形式，以方便消费者的使用，化妆品包装越来越重视容器的结构设计和附件设计，使消费者在各种环境下易于握拿、易于取用、易于定量。本土化妆品的现状 由于我国经济增长而带动的经济发展中，我国国民消费能力变强，从而使化妆品市场在我国的国民经济中占有了不可忽略的地位。国际知名化妆品企业看中我国的化妆品市场，纷纷入驻中国市场，使中国化妆品市场上的国际品牌越来越