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2009年 11月 经 济 论 坛 N0v．20o9 总第 470期 第 22期 Economic Forum Gen．470No．22 消费者观察倾向及其影响因素评述 文／袁 婧 【摘 要 】面对复杂的品牌选择环境，为了可以经济、快捷而又准确地做出决策，消费者把观察其他消费 者的购买行为作为一种启发式策略。本文从消费者观察倾向的影响因素着手，查阅了研究消费者行为的大 量 中外文献，并按照每一因素与消费者观察倾向的关系归类，力求对消费者观察倾向的影响因素做一个全 面的分析。 【关 键 词 】消费者观察倾向；购买决策；消费者自信心；从众行为 【作者简介】袁婧，浙江财经学院硕士研究生，研究方向：服务管理。 随着经济的全球化和商业活动的蓬勃发展，无 和起作用，是由于奖励和惩罚的存在。为了获得赞 论是商品的品牌还是种类，都在与 日俱增，而产品 赏和避免惩罚，个体会按群体的期待行事，比如一 的特性也变得越来越复杂化，这给了消费者更多选 个人为了获得同事们的赞同会穿戴与他们风格类似 择的机会，但同时也增加了消费者选择的难度。为 的服饰，而不会穿得与他人格格不入。最后是价值 了能在复杂的品牌和产品环境下可以经济、快捷而 表现上的影响。个体 自觉遵循或内化参照群体所具 又准确地做出决策，降低购买风险，消费者往往希 有的信念和价值观，从而在行为上与之保持一致， 望能找到一种使决策简单化的方法，如观察其他消 无需任何外在的奖惩，个体就会依据群体观念与规 费者的行为 (ParkandLessig，1977)。模仿和跟随 范行事，因为个体已经完全接受了群体的规范。正 其他大多数消费者的购买行为是一种消费者常使用 是基于上述三方面影响，消费者在进行购买决策时 的降低感知风险的方法，尤其在中国文化的影响 通常会观察其他消费者的行为，作为决策的重要依 下，从众购买也让消费者有一种不会出错的安慰心 据 。 理，避免购买错误使 自己失去社会亲和力或降低社 之前的学者大多是从参照群体的角度对消费者 会地位，甚至危害 自我形象或威胁到 自尊。 行为进行研究，虽然在研究中也提及了消费者具有 一 、 消费者观察倾向 观察其他消费者购买行为的倾向，但甚少有学者是 在消费者购买行为中，参照群体 (reference 以 稍‘费者观察倾向” (theconsumerpropensityto group)是相当重要的概念，参照群体可以是任何 observe)为研究对象进行研究的，直 Simpson、 人或任何团体。消费者把参照群体作为购买决策的 Siguaw和Cadogan(2006)在消费者观察倾向影响 一 个影响因素考虑时，是通过观察这些个人或群体 因素的研究中，首次明确了 消‘费者观察倾向”的 的消费行为来简化 自己的购买决策，消费者把观察 定义。 捎‘费者在进行购买决策时，观察其他认识 其他消费者的购买行为作为一种启发式策略 (Prak 或不认识的消费者的购买行为，并将观察结果作为 andLessig，1977)。消费者之所以选择通过观察其 购买决策重要信息的这种倾向或一般特征，我们称 他消费者的行为这种方法来指导 自己的购买决策， 之为消费者观察倾向。”消费者的这种观察倾向包 我们可以从参照群体对消费者的影响中得到解释， 括对其他消费者的直接观察和间接观察。直接观察 现在很多研究都同意参照群体对消费者的一般影响 是指观察、注意其他消费者实际发生的购买行为； 可以分为信息性影响、功利性影响和价值表现的影 间接观察是指对消费行为后留下的证据进行分析。