第7讲 数据收集现场管理.pptVIP

第九章 数据偏差与控制 主要内容： 非抽样偏差 不响应偏差 数据质量控制 了解数据收集的过程； 掌握非抽样误差的来源； 掌握数据收集阶段非抽样误差的控制措施； 一、什么是偏差 现场调研所搜集的信息或数据与实际之间的差距。 替代信息误差 主要由决策人员所需的信息与调研者所搜集的信息之间的差异所导致，尤其当研究人员对所面临的问题定义不准确时更易产生。 测量误差 指所要获取的信息与调研者通过调研工具所获取的实际信息之间的差异而导致的误差，根本原因在于研究人员对测量工具（调研提纲、问卷或量表）的设计不合理。 总体定义误差 指与决策人员所关心问题的总体和研究人员所定义的总体之间的不一致导致的误差。 抽样框误差 由定义的总体与所使用的抽样框代表的总体之间的不一致而造成的误差。 访问人员故意偏差 访问人员非故意偏差 1、访问人员故意偏差 欺骗： 为获取更高的报酬或完成繁重的调研任务而产生作弊行为。欺骗行为可能是调研人员或访谈人员一种故意的行为，也可能是调研人员非主观意愿的行为，具体表现主要涉及篡改答案或伪造答案等。 诱导: 主要是提问误差。在实际调查或访问中，调研人员的表情、肢体语言、语调或者提问的方式都可能会导致被调查者给出不准确或不真实的答案。可能是由于调研人员缺乏相关的调研技巧所导致。 懈怠: 没有按期完成调研任务。 样本选择误差 现场调研人员没有严格按照抽样计划的要求抽取样本而导致的，如擅自将随机抽样改为便利抽样。 2、访问人员非故意偏差 个人偏差： 个人特征如性别、口音、行为举止等方面导致的。 误解偏差： 没有准确理解而做出了错误的解释。 提问误差： 调研人员的表情、肢体语言、语调或提问的方式都可能会导致被调查者给出不准确或不真实的答案。其原因可能是由于调研人员缺乏相关的调研技巧所导致。 记录误差： 可能是调查人员或者访问人员错误理解了被调查者的答案而记录了错误的信息；或者是调查人员或访问人员漏记了被调查者回答的一些重要信息。 3、对访问人员偏差的控制 对故意偏差的控制： 监督 验证 替换 超额抽样 对非故意偏差的控制： 选择和培训访问者 实习和角色训练 改变调查 1、被调查者故意偏差 欺骗回答： 被调查者有意识地对所调查的问题做出不真实的回答而造成的。 不响应（主观上不愿意回答）： 拒绝本次调查 拒绝某些问题 调查中断 无能力回答 不响应的可能原因： （1）对调研的主题不感兴趣； （2）调查对象在特殊的环境下不方便接受调查。 （3）对调研人员或调研机构不信任。 （4）被调查者无能力回答：一是被调查者没有相关的经历；二是调查问卷或访问员的提问不能很好地被受访者理解而导致无回答。 2、被调查者非故意偏差 误解： 被调查者对访问人员的提问或者问卷中的问项没有充分理解或没有按要求回答问题而导致的回答误差。 这一误差的控制关键在于： 一是访问人员的访问方式，即是否将问题转化为了被调查者能够回答的形式； 二是当没有访问员参与调查的情况下，问项能否被受访者充分理解。 猜测： 在没有确切把握的情况下回答问题。 缺乏兴趣： 敷衍回答。 干扰 疲劳 2、对被调查者偏差的控制 故意偏差（谎言不响应） 匿名调研 保密承诺 鼓励 验证 投影技术 非故意偏差： 合理设计问卷 直接性问题 。。。 小结 思考题 1.市场调研的数据收集过程有哪些因素会导致非抽样误差的产生？ 2.如何减少数据收集过程可能给调研带来的误差？ 学习目标 学习导航 数据收集现场的误差控制 回答误差及其控制 回答误差及其控制 ★调研人员的构成 ★调研人员的选聘 ★调查人员的培训 ★督导人员的培训 ★抽样人员的培训 ★复核人员的培训 ★对调研访问人员的管理 ★对抽样人员的管理 ★对督导人员的管理 数据收集现场管理的内容 选聘调研人员 培训调研人员 管理调研人员 评估调研人员 ★调研访问人员的评估标准 ★其他调研人员的评估标准 二、偏差的来源 调查偏差 抽样偏差 （与正确选择抽样方法、样本容量相关） 非抽样偏差 回答误差 拒答误差 研究人员误差 访问人员误差 调查对象误差 替代信息误差 总体定义误差 抽样框误差 数据分析误差 测量误差 调查对象选择误差 提问误差 记录误差 欺骗误差 被调查者理解误差 无能力回答 不愿意回答 不诚实回答 总偏差 非调查