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跨国并购情境下东道国消费者对目标企业品牌态度研究的论文 跨国并购情境下东道国消费者对目标企业品牌态度研究的论文 ：跨国并购中目标企业的品牌价值受诸多因素的影响，其中一个重要的影响因素是东道国消费者的民族中心主义。本文基于消费者民族中心主义（cet）视角，结合影响品牌态度的相关因素，研究了东道国消费者民族中心主义对目标品牌态度的影响。研究结论表明，消费者民族中心主义对目标企业品牌态度有负向的影响，二者之间的影响关系受到消费者对主并企业的品牌信任和对跨国并购严重性认知的调节。根据研究发现，本文提出了相应的营销建议。 　　关键词：跨国并购；消费者民族中心主义；品牌信任；严重性认知；品牌态度 　　中图分类号：f2732文献标识码：a文章编号：16710169(2012)04006609企业并购作为企业发展到一定阶段获取外部资源能力、进行快速扩张的一种有效的战略选择，已越来越受到各国成长型和实力型企业的青睐。跨国资本的快速流动使企业并购在全球范围内更多地表现为跨国并购，但不容忽视的是，60%～80%的并购并没有创造出应有的价值\[1\]\[2\]。同时，一些学者研究发现，在并购过程中品牌是一项极其重要的资产\[3\]\[4\]。因此，可以从品牌资产的角度研究并购过程中被主并企业价值的变化。与传统的品牌资产研究（品牌所有权没有改变）不同，企业并购过程中，由于目标企业的品牌所有权发生转移，直接影响着消费者对目标品牌的认知、情感和态度，并最终导致目标企业品牌资产的变化。bahadir、bharadwaj和srivastava\[5\]从企业视角，利用会计估算方法研究了并购过程中目标品牌的财务价值。但关系视角认为，品牌资产来源于消费者与品牌关系的强度和深度。因此，从消费者角度对并购情境中目标企业的品牌价值进行研究，应该更具科学性和合理性。 　　企业的跨国并购之所以充满困难且难以取得预期的成效，并购双方的企业文化和各自所在国家的文化差异性是一个不容忽视的影响因素。这种文化差异性体现在很多方面，其中一个值得关注的表现是，在各国的消费者中普遍存在一种对外国产品的偏见和维护民族经济的观念和现象，学术界称之为“消费者民族中心主义（consumer ethnocentrism）”，它植根于一个民族内心深处的本能和自然存在，其表现为在本国产品和外国产品质量可比的条件下，消费者认同和偏爱民族产品、抗拒外国产品的倾向性，反映出消费者对本国企业品牌和产品的尊重和偏爱\[6\]（p5）。因此，消费者民族中心主义对跨国并购有深刻的影响。 　　在跨国并购过程中，由于东道国消费者普遍存在一定程度的民族中心主义，这使消费者在对待涉及本国民族企业作为目标企业的并购案时，表现出极为强烈的担忧和反对，消费者对目标企业的品牌态度也会发生急剧的变化。2008年9月，当可口可乐宣布收购汇源时，新浪网上有789%的消费者对此投了反对票，更有心灰意冷的消费者说道:如果汇源被收购，将从此不再购买汇源产品。不仅是中国消费者对于外资企业对华并购表现出强烈的民族中心主义，另一方面，随着中国企业海外并购步伐的加快，联想收购ibm pc部门、tcl收购阿尔卡特和汤姆逊、吉利收购沃尔沃……面对国外消费者的民族中心主义倾向，中国企业的跨国并购也是步履维艰，难以取得预期的成效。与中国消费者不同，西方发达国家消费者面对中国企业的海外并购时，除了对国家经济安全和个人经济福利的担忧外，长久以来形成的对中国企业及产品的低成本、低质量、低品质印象会让他们认为自己国家的优秀品牌纡尊降贵，这对其关于目标企业的品牌态度和品牌形象认知是一个较为严峻的考验。 　　中国地质大学学报(社会科学版)2012年7月第12卷第4期汪涛，等：跨国并购情境下东道国消费者对目标企业品牌态度研究事实上，在消费者的知识和经验日益丰富的今天，消费者对本国经济社会中发生的跨国并购事件更为敏感。一旦跨国并购成功完成，由于目标企业品牌所有权的转换，消费者会认为原属于自己国家的品牌不再属于自己的“群体”，认为民族品牌和资源被“外族”掠夺，认为这会对国家经济安全和个人的经济福利造成潜在的威胁，从而强烈地激发消费者本已存在的民族中心主义。消费者民族中心主义会严重地挑战消费者对目标企业品牌的情感和认知，对其关于目标企业的品牌态度产生重要的影响，并进而影响着目标企业的品牌价值。 　　基于以上观察和分析，本文将从消费者民族中心主义的视角来研究企业跨国并购过程中消费者对目标企业的品牌态度。 　　一、文献回顾 　　（一）企业跨国并购 　　1跨国并购的涵义与类型。跨国并购（crossborder mergers and acquisitions）是指跨国公司通过一定的程序和渠道进行兼并或收购，并依照东道国的法律取得目标公司的部