辩证施治，打造地方电视媒体核心竞争力——无锡电视改版的做法与思考.pdfVIP

维普资讯 话题 m Topic 本期话题：资源优化与品牌创新：电视媒体新一轮改版的路径选择 辩证施治， 打造地方电视媒体核心竞争力 无锡电视改版的做法与思考 严克勤 在媒体竞争 日益激烈的今天，改版已经成为媒 升收视率 ，但又不仅限于此，改版 已经成为 电视媒 体生存与发展的法宝 。电视由于受众的广泛性和与 体维系品牌、实现可持续发展的重要手段。因此，改 生活的关联度，其改版所受的关注尤其强烈。然而 版不能头痛医头、脚痛医脚，而应分析科学、理念清 长期以来，由于体制、成本、观念等原因产生的盲 晰、步骤得当，辩证施治。无锡电视在近四年中历经 目跟风、缺乏长远规划、形式大于 内容等误区，使 了两次大规模的改版，均与整个电视乃至集团层面体 电视改版陷入了改还是不改的两难境地。 制、资源、机制的调整紧密结合，取得了良好的成效。 电视改版，是电视体制和机制改革的有机组成 确立资源的观念是首要前提 部分，它与结构、机制、人员等方面的优化是密切 频道资源是电视传媒的核心资源之一 ，电视传 相关、无法割裂的。改版的直接 目的无外维持或提 媒的一切生产经营活动都是以频道为基础的。随着频 肥皂剧 “达拉斯”首轮在 CBS播放 (1978年)，随 对于促进国内电视节 目创新而言，引进辛迪加 后作为辛迪加节 目在全世界遍地开花。如果节 目一 模式是需要的。既然电视剧节 目能够在中国按照辛 开始就是卖给非 电视网机构的，这类节 目就叫做 迪加模式来生产经营，相信其他一些娱乐节 目也同 “首轮辛迪加”(FirstrunSyndication)节 目。周 样可以按照这种模式来经营；既然辛迪加模式能够 播节 目是一个很好的例子 ，比如派拉蒙公司的电视 在美国促进电视节 目创新，相信它也可以在 中国的 节 目 “星际旅行”(StarTrek)系列都是 “首轮辛 市场发挥积极作用 。真正的难题在于制度的配套。 迪加”节 目。偶尔的，一些首轮供电视网播出的节 要想辛迪加模式真正行之有效，首先应解决制播分 目也可能转变为首轮辛迪加节 目。“海湾观察”(Bay 离问题。 Watch)节 目就是一个例子。这个节 目计划首轮 1989年在NBC播出，因为吸弓I不到足够的观众，播 放一季就停播了。随后 ，制作方改变思路 ，决定走 注释： 首轮辛迪加路线，结果在国际市场上大获成功 。互 [1】根据A．C尼尔森最新一周 (2007年 7月23日—— 换辛迪加 (BarterSyndication)是一种互惠的交 2007年7月29日)的收视率调查，CBS播 出的 《6O分钟》 易模式。具体做法是，广告主事先购买辛迪加节目 以5．g％的收视率高居全国无线 电视 网节 目的第三位 《财 全部或者部分插播广告机会。这样，广告主获得了 富幸运轮》则以6．4％的收视率高居辛迪加节 目的首位。 投放广告的优先机会 ，节 目播出机构则从广告时段 [2】这一部分主要参考 了FCC官方网站的政策材料 以及 的预先销售中获得利润 (节 目购买和广告销售的成 ((ThisbusinessofTelevision))一书。 本起码得到了部分的保障)。节 目制作方同样也有 [3】JamesFletcher．Syndication．“TheMuseumofBroadcast Communications” 好处 ，因为预售广告的款项可以弥补节 目制作成本 ． 中的重要部分。[31