供应链管理在营销渠道冲突上的应用——以ABB低压产品营销渠道冲突管理为例.pdfVIP

2009年 12月 河南工程学院学报(社会科学版) Dec．2009 第24卷第4期 JOURNALOFHENANINSTITUI OFENGINEERING (SOCIALSCIENCEEDITION) V01．24No．4 供应链管理在营销渠道冲突上的应用 — — 以ABB低压产品营销渠道冲突管理为例 李 慧 (河南工程学院经贸系，河南 郑州 451191) 摘要：随着市场竞争的日趋激烈，企业越来越将营销渠道视为必须掌控的关键外部资源。传统渠道链的内在缺 陷和新竞争模式的外在压力迫使企业必须通过渠道创新以获得新的利润和竞争力。供应链管理中协同合作和系统 优化的思想可为产品渠道冲突管理提供借鉴和依据。 关键词：渠道冲突；低压电器行业；供应链；渠道整合 中图分类号：F252 文献标识码 ：A 文章编号：1674—3318(2009)04—0015—03 随着市场竞争的日趋激烈，企业越来越将营销渠道视为 价抛售，严重冲击产品的价格体系。ABB规模较大的经销 必须掌控的关键外部资源。而渠道与供应链两者之间存在 商，其产品线的宽度和深度及经销价格相同，经销区域有重 着密切的关系，除了供应链前端原材料供应不属于渠道的范 叠的地方，他们可能会给同一个终端大客户报价、交货，最后 围之外，二者都是商流、物流和信息流的载体。拥有最主要 导致分销商内部之间不断的竞争价格。 的营销渠道被看做供应链上企业的核心能力之一。供应链 (二)垂直渠道冲突的表现形式 管理强调以顾客为中心，专注于核心业务的各企业之间紧密 直销渠道与代理渠道之间的冲突： 配合，追求整体的长期竞争力。本文以ABB低压电器产品 1．商大压厂。ABB低压产品在刚进入华中地区时没有 目前在营销渠道中遇到的恶性冲突为例，在借鉴供应链管理 现成的分销渠道，首先通过扶助电力行业的契机进入中国市 优势的基础上，从成员关系、组织结构和管理模式三方面人 场，之后在接洽了几家在业内具有实力的集进出口和国内贸 手，以实现渠道的系统优化及各成员的长远利益最大，并使 易于一身的经销商，随着经销商规模的扩大，他们凭借资本 得市场的覆盖更为有效。 雄厚，跨地域连锁及庞大的专业销售终端等优势对ABB随 意提出各种苛刻的交易条件，如各种名 目繁多的赊销、损耗 一 、 传统渠道链的冲突表现形式 补贴、赞助、年终返利、奖励、更高的折扣率……大大增加了 传统营销渠道呈金字塔型，制造企业处于塔尖，消费者 营销成本和经营风险，并试图控制整个渠道网络，导致厂、商 处于最下层，企业沿金字塔顶部向下 “顺 向”构建渠道。即 问的冲突 日趋严重的现象。 通过总经销 (或总代理)商——二级批发商——零售商—— 2．厂家与最终用户直接建立购销关系。这是厂家与经 消费者层层放大。这一渠道模式存在以下诸多弊端：首先， 销商之间存在着持续不断的矛盾的一个根源。这些直接用 上游企业对渠道的控制力度递减，销售政策得不到有效执 户通常是大用户，因为其购买量大或有特殊的服务要求， 行；第二，单项式层次的流通难以有效反馈市场信息；第三， ABB宁愿直接交易，当ABB加大直接面对最终用户的力度 渠道管理的参与性和主动性较差，成员问关系松散，缺少协 时，就会触及代理商的利益。 同合作 ，存在利益冲突。这些难以克服的内在缺陷会使整个 3．渠道成员忠诚度下降。随着市场竞争的加剧 ，目标市 渠道职能的发挥大打折扣。通过对ABB(中国)华中地区低