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体育品牌战略 2013年9月 第三章体育品牌价值 第一节：品牌价值的含义 第二节：品牌价值的五星模型 第三节：品牌的非经济价值 第一节：品牌价值的含义 一、定位说： 定位说认为，品牌价值让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性。一个成功的品牌通常都拥有其独特的核心价值与个性。 如劳斯莱斯品牌价值定位是“皇家贵族的坐骑”，宝马则是“驾驶的乐趣”，沃尔沃定位于“安全”,万宝路的“西部牛仔风”. 这里的品牌价值，实际上指的是一个品牌在日益趋同的市场竞争中，能够脱引而出、独树一帜，赢得消费者信赖与选择的关键战略核心。 二、资产说： 加利福尼亚大学大卫.艾科博士定义为：一组品牌的资产和负债，它们与品牌的名称、标志有关，可以增加或减少产品和服务的价值，也会影响企业的消费者和客户。艾科教授把这些资产和负债分为五部分：品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知度、品牌联想和其他资产。 知名品牌的价值通常超乎我们的想象 你在STARBUCKS喝一杯卡布基诺，就为品牌付出了2美元 品牌价值 小故事·大道理 对于品牌价值，郑州郊区一位老太感受至深，她是远近闻名的养鸡专业户。一次她到市里送鸡，也破费到“肯德基”去开开“洋荤”，买了一只洋鸡腿，这只炸鸡腿花费了她10多元钱。吃过了别具“异国风味”的炸鸡，她问营业员：你们这里的洋鸡都是从美国运来的吧？营业员告诉她：我们这里做的炸鸡是从郑州某养鸡场购买的。要是从美国运来，那本钱多高啊!老太太一听，这不正是我的养鸡场吗？原来我吃的“洋鸡”就是我家养的“肉鸡”啊！回过神来，她决定找经理理论一番：你们从我那里买的鸡，我们给你们的毛鸡价钱是8毛钱，你卖给我一只鸡腿就要了10多元钱，你不是赚得太多啦，你这不是在吭我们吗！这位老板心平气和地向她解释：老太太，你吃的不是一般的炸鸡腿，更不是你们通常所说的“烧鸡”。你吃的是一种文化，一种美国的饮食文化——肯德基文化。 * * 2010 世界十大最有价值品牌 名次 品牌 品牌价值 1 Google 704亿美元 2 通用电气 647亿美元 3 微软 609亿美元 4 可口可乐 435亿美元 5 428亿美元 6 诺基亚 335亿美元 7 英特尔 320亿美元 8 迪士尼 295亿美元 9 IBM 287亿美元 10 惠普 268亿美元 麦当劳 2010中国十大最有价值品牌 名次 品牌 品牌价值 1 中国移动 2028亿元 2 中国人寿 995亿元 3 建设银行 962亿元 4 工商银行 777亿元 5 中国银行 684亿元 6 中国平安 569亿元 7 招商银行 232亿元 8 腾讯 229亿元 9 茅台 214亿元 10 太平洋保险 153亿元
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