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红牛：一瓶来自泰国的饮料为什么这么牛逼？2014-11-03 11:05 O2O商学院 作为“提神醒脑，补充体力”功能型饮料的当然代表，从欧洲到中国，红牛一直“独步江湖、莫与争锋”，无论实业界还是智业界，都意图破译功能饮料这盘珍珑棋局。红牛为什么这么牛?能量饮料初次从清凉饮料分化出来，也就抢先占据了能量饮料最大的品类价值。品牌完成了品类指代，在消费者心智中，红牛就是能量饮料的代名词。消费者说“来一瓶红牛”，而不会说“来一瓶红牛维生素功能饮料”。消费者从来就是懒惰的，实质是消费者用品类进行判断，用品牌进行沟通。红牛营销竞争战略关键点：1.第一胜过更好。1995年红牛登陆中国，从时间上是占尽天时，获得了先发优势。2.确定了“红牛=能量”饮料品类独特价值之后， 围绕这个核心价值做运营配称策略。3.“红牛”品牌名称的天然优势，名正则言顺，“红、牛、红牛”单个字眼与逆天组合，从寓意表达上，都符合消费者对于“能量”的认知。4.红牛品牌故事与背景图。红牛是泰国舶来品，泰拳是世界上最凶猛的拳种，代表无以伦比能量，泰国饮料与泰拳产生关联，凸显正宗。5.产品“色、香、味、形、器”等产品形态配称品牌品类独特价值，特别是三片罐包装形态显示功能性诉求，适合箱货礼品特征。6.其他营销团队、经销商模式、企业领导人人格魅力都是企业成功必要条件。虽然，红牛的诉求语为“困了，累了，喝红牛”，主诉求清晰地看到是“提神醒脑和补充体力”。但是卖点还需要具相，还需要进一步聚焦。确立意见领袖，由点及面扩大消费受众。“汽车要加油，我要喝红牛”，红牛将开车人士定为重度消费人群，并将加油站销售终端列为势能渠道。典型示范人群一方面强化了“补充能量”的品类价值，另一方面，直接带动了非重度人群消费。当认知成为常识，是品牌坐稳头把交椅的信号，也就树立了竞争壁垒，给挑战者们设下了难以逾越的屏障。至于后来“红牛时间到”推广活动，或者穿插各种植入性传播，一则进行品牌活化，一则继续增加消费黏性。从“困了累了”到“你的能量，超乎你的想象”，从欧美到中国，红牛矢志不渝地冠名赞助各种体育赛事。如此彰显品牌特性，功能第一饮料的认知划痕，日积月累越划越深。“就是不服”下的斗牛连续剧坊间传言，只要某一个饮料品类达到10亿规模，娃哈哈就会伺机而动，于是2012年娃哈哈功能饮料“启力”横空出世。还有一向爱拼才会赢的福建食品军团从来不会放过任何热点，2013年达利功能饮料品牌“乐虎”从天而降。当然，还有数不胜数的“X牛”功能饮料前赴后继尾随而至。斗牛从来不缺乏勇气，不过，红牛的清净日子也终结了，老大保卫战也就开幕了。1.直面竞争下的蛋——启不力与乐不虎红牛已经占据了“能量”这个最大价值点，“启力和乐虎”如何应对?启力和乐虎作为红牛的直接挑战者，从包装形态、功能诉求与价格，跟一号霸主红牛几乎一致。挑战者与领导人之间的硬碰硬直接开打，受阻于红牛的品牌势能和消费者多年形成的心智壁垒，导致挑战者结果是“理想与现实”有点远。启力和乐虎一开始采用平衡进攻的法则，在诉求上未能找到撕开心智缺口的爆破点，就大张旗鼓和与红牛硬碰硬对抗，落入了平衡进攻的陷阱之中，受挫受阻是理所当然的结果。看一下他们的行为与动作。启力：“喝启力，添动力，提神不伤身，提高免疫力!标本兼治，正宗保健品。”启力主要诉求“添动力和提神功效”与红牛一致，并未找到能够从认知上分化心智的点。而后面加入的四句话可谓步步惊心。“提神不伤身”，率先行业抛出喝功能饮料会伤身的说法，在传播语上缺乏支撑，仅仅给消费者传达了一条匪夷所思的信息。启力不伤身，难道红牛就会伤身?触碰了固有认知的高压线，犯了品牌传播的大忌。“提高免疫力”显得不痛不痒。免疫力在消费心智中属于抽象的中性概念，抽象概念无法第一时间理解到具象的好处，也无法产生正向的联想。“标本兼治，正宗保健品”为了证明前面一大堆的正确性，画蛇添足来了这么一笔。标本兼治是典型的药品功效强烈诉求，居然还在后面强调自己是正宗保健品。新品牌强调正宗也是愚蠢的行为，“正宗”和“领导者”的定位必须建立在已经存在的基础认知上。启力表现出的差异化诉求，罗列一大堆说辞，缺乏一个锐利点，以至于传播火力难以聚焦。如此启力，真难给力!乐虎如何出招呢?乐虎：“喝乐虎，提神抗疲劳，激发正能量!”为了表现与红牛的差异化，乐虎狗尾续貂地添加了一句“激发正能量”。对消费者来说，饮料与正能量，一个属于物质层面，一个属于精神层面，毫无商业竞争的策略性可言。如果跟随老大转，跟随者至少一半广告打给了老大。启力和乐虎没有找到真正的差异化价值，仅仅是在红牛原有价值基础上装模做样地添油加醋。两位挑战者缺乏犀利尖刀插入市场，仅仅是上演了一出拙劣的模仿秀。客气一点评价，“启力没死，乐虎没活”是哼哈二将当下的真实写照。2.东鹏特饮——包装就是一把刀东鹏成立于20世纪80年代，主