制度、品牌与不确定性：不确定性的产生根源及其降低机制.docVIP

制度、品牌与不确定性 —不确定性产生的根源及其降低机制 高宇 （山东大学经济学院 品牌经济研究中心 济南 250100） [摘 要]作为主流经济学的新古典经济学中是没有不确定性的地位的，价格这只看不见的手使得资源实现最优配置。经济学乃研究人类选择行为的科学，通过详细考察人们的选择行为及决策过程，以科斯为代表的新制度经济学发现在建立价格信息集合阶段即发现相关价格的工作是有成本的，即交易费用；品牌经济学发现在最优化或择优决策阶段也是有成本的，即选择成本。交易费用和选择成本的存在是不确定性产生的根源。本文通过建立制度—品牌模型，在分析不确定产生的根源的基础上，分别分析了制度和品牌降低不确定性的作用机制，即制度和品牌分别通过降低交易费用和选择成本使现实经济运行不断逼近新古典经济学的确定性的理想状态。本文的研究旨在丰富与完善经济学中的不确定性理论。 [关键词] 新制度经济学；品牌经济学；不确定性；交易费用；选择成本 [中图分类号] F069.9 [文献标示码] A [文章编号] 一、引言 在经济活动中，没有什么现象比不确定性（uncertainty）更为普遍。正如诺斯所言：“经济学是一门在稀缺的社会如何进行选择的理论，在一个不确定极为普遍的世界，人们需要通过认知科学、经济学、政治学……以及相关的分析来解决不确定性问题。”[1] 尽管不确定性经济学，特别是以奈特和凯恩斯为代表的经济学家们研究了不确定性的存在以致不确定性各种可能产生的机理，并很好的揭示了利润的产生、企业的存在、宏观经济波动、有效需求不足等等重大问题，但是对于选择行为理论，尤其是对于选择过程中不确定性的产生机理、影响因素以及解决方法等诸多问题没有深入探讨。即为何人类的选择过程如此困难，有的选择困难之大以致个体都放弃选择？选择的不确定性是如何产生的？深刻认识选择过整之中的不确定性问题之后，我们应该如何降低选择的不确定性？这一系列的问题在主流经济学都还没有涉及，或者还没有认识到，解决选择过程存在不确定性问题对于经济理论发展、经济增长以及企业发展的重要意义。 对于不确定性的研究源起于对新古典经济学基本假设的质疑或者批判。把不确定性因素引入经济分析，最早可以追溯到奈特的《风险、利润和不确定性》[3]。针对新古典经济学“完全理性”的假设，正如奈特所言：“为实现完全竞争而对现实前提条件所作的简化中，最主要的是假设竞争体系中每个成员实际上是全知全能的。”[3]因此严格地来说，在正统的新古典经济学中，并不存在任何形式的“不确定性”，其原因就在于它预先假设所有的经济主体都拥有关于整个经济体系运行的“完全信息”，即完全竞争假定。同时这一假设还暗含另一层含义，即不但信息是完全的，而且所有的经济主体都具有完全处理这些信息的能力，也就是完全理性人假设，并且所有这些信息的获取都是“无成本的”（即无交易费用）。在这两个前提假设之下，经济行为主体就可以通过最优化决策实现效用最大化目标，整个社会的资源配置也将达到最优状态。正是在此基础之上，新古典经济学构建起来一个精巧的、毫无“摩擦”、标准的经济运行状态，这也为后续所有经济学研究提供了一个平滑的参照系，以便改进各种局限条件，从而促使理论研究最大可能的逼近这一资源最优化配置的理想状态。 新古典经济学为我们提供了一个完整的理想经济运行的参照系，而一般均衡理论解决了在这样一个理想状态下，整个经济系统中无摩擦的交换将会存在一个均衡解。但是在现实经济运行的过程中，我们却看到由于不确定性的存在导致经济远远的偏离了参照系中的最优均衡解，换言之，不确定性使资源的最优配置无法实现。新古典经济学之所以无法解释大量现实经济问题，关键原因在于其基本假设消除了现实经济运行过程中存在的大量不确定性。在瓦尔拉斯的一般均衡体系中，假定一切信息都是完备的，只有价格，作为“看不见的手”影响着经济行为主体的决策，所有经济行为主体都是价格的接受者，经济契约不具有约束力，因而不存在不确定的问题。尽管在20实际50年代，一般均衡理论被扩展成不确定性条件下的均衡，但是在其中所谓的不确定性是可以消除的，也就是奈特的“风险”概念。正是由于不确定性的存在，经典经济学理论还不能够真正使完全的接近现实经济运行状况。 不确定性终究是一个难以跨越的经济学问题。经济学理论要想再往前迈出一步都不能回避不确定性这个问题。针对这种状况，各个学派都表述了自己的观点。Alchain（1950）[11]认为，在缺乏完全知识的条件下，预期是不确定性的，利润最大化等最优化经济分析只是一种抽象的理论，没有任何现实指导意义。G.Tintner（1941）指出，不确定性至少有两个基本的来源：预期的不完全性和人类解决复杂问题时（在寻求最优化的过程中存在着许多变化）能力的有限性。但是绝大多数文献的不确定