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“欧莱雅”在华扩张趋势与媒体投放策略研究 央广联合媒体研究部 ：弓超 进入2014 年以来，我国宏观经济运行的各项指标持续下行，其中GDP 作 为最重要的衡量指标之一，已经连续两个季度低于7.5% ，在可预见的下两个季 度经济复苏的态势依然不是很明朗。在当前经济持续承压的形势下，政策制定者 一方面正专注于产业结构调整，大幅削减过剩产能；一方面医治4 万亿刺激留下 的后遗症，优化经济发展方式，使经济发展更加节能、环保、均衡及可持续；因 此在不发生大规模失业的前提下，政策制定者们也无意出台进一步大规模的经济 刺激措施，而是默认当前大幅低于中国过去30 年平均增速（年均9% ）的经济 发展新水平(增速在7%左右徘徊) ，这被官方和学界称之谓“经济发展新常态”。 “新常态”下日化国际品牌在华扩张的策略调整 在过去的30 多年里，受益于中国经济的超高速增长，国际品牌在华走过了 它们的黄金岁月，在会计报表中，在华业务已经成为它们的权重业务，中国市场 业已成为其核心市场之一。在日化行业，“宝洁”在华年收入近70 亿$,占其总销 售收入的8% ；“联合利华”在华收入约150 亿￥，占其总收入的4%左右；欧 莱雅收入约为132.8 亿￥，其总收入占比为7.3%。 2009 年金融危机之后，随着中国经济的放缓，一线市场趋于成熟，总体消 费结构的深度调整，传统行业中的外资企业在华业务增长下滑，在日化行业亦是 如此。其中，欧莱雅在2001—2009 年，在华业务增长14 倍，年均复合增长率 达34% ，使大中华区成为其全球第3 大，亚洲第1 大市场，但是，2011 年以来， 欧莱雅在华业务复合增长放缓至13%。一直以来，外资品牌，尤其是像欧莱雅 这样的中高端品牌，进入中国市场首选北上广深等一线城市，作为其开拓中国市 场的首选策略，然后逐渐渗透至二线省会城市及长三角、珠三角等经济发达区域。 在这种策略的引导下，这些市场成为各路商家的火拼之地，外资企业凭借雄厚的 资本、先进的管理经营理念，成熟的产品及服务，占据主导市场份额，让本土品 牌几无立锥之地。表1 是欧莱雅2011 年以来的业绩表现： 欧莱雅销售收入及增长 表1 年份 全球收入（M$) 利润（M$) 收入增幅 中国区收入(M ￥) 增幅 2010 年 24286 2491 5% 91 11.25% 2011 年 25821 2966.4 6.32% 107.2 17.80% 2012 年 28286.1 3390.5 9.55% 119.62 11.59% 2013 年 28867.4 3685.4 2.06% 132.8 11.02% 数据来源 ：财富500 在中国经济步入增长速度放缓，居民收入增长缓慢的新经济常态下，并在一 二线城市及发达区域市场已趋于饱和的形势下，这些跨国企业已经很难在华继续 保持之前高速增长的势头，欧莱雅最近三年平均13%的增长率与之前34%的增 速，已然不再一个轨道上。因此，这些跨国企业如若不调整现行的市场策略，已 经很难再在华市场有所作为。曾经作为日化行业标杆的“宝洁”，近年来在华市 场裹足不前，市场份额已被欧莱雅及本土日化企业逐步蚕食，相比宝洁，欧莱雅 的境遇要好一些，后者在华收入尽管与之前相比差之甚远，不过还是保持了两位 数的增长，在当前的中国，已实属不易。 当前，中国有世界上最快的高铁，总里程位居第二的高速公路，以及世界上 最大的在线购物平台，这些实体和虚拟的设施和工具，正在打破地域的藩篱和市 场的壁垒 ，把区域市场融合在一起，把孤立在不同区域的消费者整合在一处，城 乡一体化的推进，正在加速区域市场一体化，这全然不同于以往。如果，按照之 前跨国企业重点培育一线城市，拓展二线城市，下沉经济发达区域市场，把市场 分割开来，遴选有价值区域，各个击破的做法，将很难适应当前中国的市场环境。 取而代之，企业应改变原有的市场策略 ，以整合、融合及统一的角度重新审视中 国市场，原先的重点市场，消费人群约为2 亿，而其他区域将近12 亿，以往在 跨国企业眼中不具备消费潜力的12 亿人群，正逐步、较快地与重点