我国跨国公司与国际营销战略分析.docVIP

我国跨国公司的国际营销战略分析 田梦飞 摘　要: 随着中国加入WTO 后过渡期的到来, 我国企业跨国经营受到各种新的挑战, 国际市场营销环境日益复杂。从4个方面论述了当今跨国公司的特点和新趋势, 论述了我国跨国公司在跨国经营中应采取的国际市场营销战略。 关键词: 跨国公司; 国际市场营销战略; 本土化营销 1 　跨国公司的特点和发展新趋势 111 　跨国公司的基本特征 (1) 具有一定的规模与实力。(2) 直接对外投资, 在国外开展实质性的经营业务, 跨国公司的直接投资, 作为跨国公司经营活动的主要形式。(3)跨国公司具有一体化的组织经营管理, 实行全球化战略。(4) 经营业务多样化, 内部一体化, 外部国际化。进入21 世纪, 跨国公司的发展又出现了一些新的趋势。 112 　跨国公司的本土化战略 全球经济一体化是国际经济与贸易发展的趋势。而跨国公司的发展极大地推进了全球经济一体化的进程。据联合国贸易发展会议《2002 世界投资报告》的统计, 目前全球有跨国公司65 000 家,这些跨国公司拥有853个国外子公司, 这些国外子公司雇佣了全球5 400万员工, 销售额达19 万亿美元。跨国公司国外子公司创造了世界国内生产总值的11 %以及全球出口额的1P3。经济全球化是指全球范围内的各个国家或地区的经济的融合过程, 生产要素在世界范围内按市场经济原则、流动和配置的过程, 是国际间分散的经济活动。职能一体化的程度, 是更高级和更复杂的国际化。而跨国公司又是经济全球化的主要推动力量。但是现在跨国公司越来越倾向于本土化战略。早在1998 年, 英国牛津大学教授的阿兰鲁格曼, 就提出“全球化已经终结”的观点。这种观点的主要理论依据是, 区域经济一体化的发展趋势,以及对国际经济与贸易的影响, 而跨国公司早已开始了“思维区域化, 行动本地化”的战略管理模式。跨国公司的本土化策略是服务于其全球发展的大局的。跨国公司与东道国在社会、经济、文化等方面的联系越来越密切, 跨国公司不论从产品、生产还是利润分配上都越来越朝本土化方向发展。在公司管理上也越来越重视启用当地人力资源。例如, 美国宝洁公司的广告本土化策略,宝洁生产的飘柔洗发水, 在美国名称为Pert - Plus , 在亚洲,则改名为Rejoice ; 而到了中国它的中文名改为飘柔。还有诺基亚, 到2001 年底, 诺基亚在中国的员工有5000 多人, 其中95 %以上为本地员工。 113 　跨国公司的投资结构向服务倾斜, 向高新技术产业集聚 回顾跨国公司的投资, 我们可以清晰地看到,在20 世纪50、60 年代, 跨国公司的投资主要集中于以初级产品为主的第一产业, 到了70、80 年代,则主要集中于以制造业为主的第二产业, 从90 年代开始, 跨国公司对以服务业为主的第三产业的投资跃居首位。据统计, 这一时期第三产业的国际直接投资存量占全球国际直接投资存量的比例, 已由70 年代的25 %提高到50 %; 每年流量所占的比重已达到55 %～60 % , 近几年, 这一比重还在逐步提升。例如美国, 其对外直接投资产业的顺序是60 年代矿业、石油是居第一位, 制造是居第二位,其后是服务业; 70 年代制造业居第一位, 矿业、石油是居第二位, 其后是服务业。跨国公司投资的服务行业主要有银行、保险等金融以及电信、咨询等服务行业。另外, 一些原来并不从事服务业的跨国公司也纷纷涉足服务行业,像GE、IBM 等世界500 强中的巨头早就开始了向 服务业的转型。现在GD 销售总额的一半以上是来自其旗下庞大的金融帝国。 跨国公司的直接投资高度集中于技术密集的制造业, 尤其是高新技术产业。70 年代以后, 跨国公司的直接投资不断向高新技术产业集聚, 导致国际贸易中高新技术产品的比重迅速上升。 114 　跨国公司的投资规模不断扩大 20世纪90年代以来, 全球跨国投资规模迅速扩大, 联合国贸发会议《2002 世界投资报告》提供的最新数字表明, 跨国投资额在90 年代前5 年平均为2253亿美元, 90年代后半期急剧攀升。到2000年,全球跨国投资额达到创记录的149119亿美元。但是, 2001 年度跨国投资额急剧下降, 跨国投资流入量同比下降35 %以上。 最近10 年全球外国直接投资流入量结构及中国流入量 单位: 亿美元 1990 —995(平均) 1996 1997 1998 1999 2000 2001 全球2253 3861 4781 6945 10883 149 129 7 351 发达国家(地区) 145 2 199 2 679 4 842 8 378 12 275 5 031 发展中国家(地区) 743 1 527 1 910 1 876 2 251 2 379 2 048 中　　国