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第三章 旅游购买者行为分析 教学目标 了解消费者的概念 了解旅游购买行为的含义及分类 了解旅游者购买行为的影响因素 旅游者购买过程与购买行为模式以及他们对旅游营销者的影响 基本阐释：消费者购买行为 consumer buying behavior 消费者购买行为指为满足个体需要，购买产品与服务的消费者的购买行为（个人、家庭） 营销人员关心的焦点 消费者到底会对企业的各种市场行为和手段产生何种反应 第一节 旅游者购买行为概述 一 旅游者：从字面上解释，就是游客，即从事旅游活动的人们，他们是旅游产品的最终消费者，包括，购买旅游产品的个人和家庭 旅游者购买旅游产品的动机： 为了满足个人或家庭物和精神需要. 旅游者购买行为 含义： 旅游者购买旅游产品的活动已经这种活动有关的决策过程。 影响消费者行为方式的因素主要两大类 1）旅行者个人特征，心理因素（需要、动机、个性、态度等） 2）社会影响因素及环境因素，（社会、家庭、文化、经济等）如参与团体、家庭、社会阶层、组织和文化因素 旅游者购买行为的分类 1. 根据旅游者性格特点不同 2.按照旅游购买决策单位的不同分类 3.按照旅游者旅游时间和旅游形成的长短不同分类 旅游者购买行为分析的意义 1. 对旅游者购买行为分析是了解市场的重要内容：如市场调研，搜索市场信息，了解消费者购买行为，弄清影响购买者购买决策的因素 2. 旅游者购买行为分析是制定营销计划的基础 消费者购买行为模式 该市场由谁构成？（Who） 购买者 （Occupants） 该市场购买什么？（What） 购买对象（Objects） 该市场为何购买？（Why） 购买目的（Objectives） 谁参与购买行为？（Who） 购买组织（Organizations） 该市场怎样购买？（How） 购买行为（Operations） 该市场何时购买？（When） 购买时间（Occasions） 该市场何地购买？（Where）购买地点（Outlets） 消费者市场的特点 消费者购买行为的基本框架 一：影响旅游者购买行为的外部因素 1） 政治法律因素 2）经济环境因素 3）社会因素 4）文化因素 5）技术因素 经济因素 影响消费者行为的经济因素有收入、价格和利息率 　1．收入 ；收入水平决定着一个潜在的旅游者能否实现旅游及其消费水平的高低 　2．价格 ；旅游产品的价格及其变化影响着旅游者的消费行为 3．利息率；利息率包括存款利息率和消费者贷款利息率 社会因素 1. 社会阶层：是在一个社会中具有相对的同质性和持久性群体，它们是按等级排列的。每个阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。 2. 相关群体；如家庭，邻居，亲友和周围环境 影响生活方式与行为 影响个人态度和自我概念 影响个人的实际产品选择与品牌选择 3.家庭 丈夫支配型 妻子支配型 共同支配型 四： 文化因素 文化是指一个国家和地区的民族特征、文化传统、价值观、宗教信仰、教育水平、社会结构、风俗习惯等。 文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。 文化 一种 非语言沟通 亚文化 亚文化：每一种文化都包含着能为其成员提供更为具体的认同感的社会较小的亚文化群体。 民族群体 宗教群体 种族团体 地理区域 许多亚文化构成了重要的细分市场，营销者经常根据他们的需要设计产品和定制营销方案。 六 旅游者的人口统计因素 年龄 健康状况 性别 职业 居住地 七 心理因素 马斯洛的需要层次理论 弗洛伊德动机理论 消费者并不是在购买产品，而是使需要得到满足或使问题得到解决。商家要努力去发现，区分动机并通过合理的方式将动机引导成为所期望的行为 动机 motives 1） 身心方面的动机; 如，度假、疗养、参加体育活动观光等 2） 文化方面的动机; 了解一锅他乡、扩大视野、丰富只是 3）社会方面的动机或交际动机；如探亲访友 4）地位和声望方面的动机；如事务、会议、考察 5）经济方面的动机；如贸易、经商、购物 知觉 Perception 3. 学习 态度 attitude 消费者购买行为模式（Philip Kotler Mode） 市场因素 环境因素 决策过程 决策选择 第三节 消费者的购买过程 消费者购买决策过程 一 消费者问题与问题认知 problem recognition 二 消费者购买过程（信息搜集） 消费者决策通常需要如下的信息： ? 解决某个问题的合适评价标准。 ? 各种备选方案或办法的存在。 ? 每一备选办法在每一评价标准上的表现或特征。 评价标准：满足需要的产品特性 内部搜寻：信息充分（消费者教育） 外部搜寻：信息匮乏（信息渠道通畅） 无论是内部还是外部搜寻，其潜在目