第五章 络营销.pptVIP

第五章 网络营销 网络营销与传统营销 网络营销区别于传统营销的根本原因是网络本身的特性和消费者需求的个性化 传统营销的4P’s组合理论： Product、Price、Promotion、Place：（产品、价格、促销、分销渠道） 以顾客为中心的4C’s组合理论： Consumer、Cost、Convenience、Communication（顾客、成本、方便、沟通） 网络营销的内容 1、网上市场调查 2、网络消费者行为分析 3、网络营销策略的制定 4、网络产品和服务策略 5、网络价格营销策略 6、网络渠道选择与直销 7、网络促销与网络广告 8、CRM 9、无线营销（了解） 进行市场调查、分析 市场情况的调查分析 了解市场的容量，市场的潜力，用户群的大小、结构、分布、变化情况以及消费心理和消费习惯等，厂商的商业习惯、商业规范，用户对同类网站的要求、意见等等。 企业产品的调查分析 考察企业的哪种商品适合网络营销或是网站适宜销售什么样的商品。 竞争对手的调查分析 了解的信息包括同类网站的数量、规模、运营模式、服务对象、经营方式、服务手段、技术实力、网站风格、拥有的固定客户群，发展战略、前景规划等等。 企业内部的调查分析 必须进行企业内部的调查，充分听取各方面的意见，在综合分析的基础上再进行网站的规划设计。 网络市场调研 1、明确问题与调查目标 2、确定市场调查的对象 3、制定调查计划 资料来源（搜索引擎、网上营销、网上市场调查） 调查方法（问卷调查法、专题讨论法（邮件新闻组、邮件新闻列表组、电子公告牌BBS）） 调查手段 抽样方案 联系方法 4、收集信息 5、分析信息 6、提交报告 中国互联网络发展状况统计报告之基础数据 截至2012年6月底，中国网民数量达到5.38亿，互联网普及率为39.9%。2012年上半年网民增量为2450万，普及率提升1.6个百分点。 截至2012年6月底，我国手机网民规模达到3.88亿，较2011年底增加了约3270万人。 截至2012年6月底，农村网民规模为1.46亿，比2011年底增加1464万。 2012 年上半年使用台式电脑上网的网民比例为 70.7%，相比 2011 年下半年下降了 2.7个百分点，手机上网比例则增长至 72.2%，超过台式电脑。 2012 年上半年在网吧上网的网民比例继续下降，为25.8%，与 2011年下半年相比下降了2.1个百分点。 2012年上半年，中国网民人均每周上网时长由 2011年下半年的18.7小时增至 19.9小时。 网民中，小学及以下、初中学历人群比例均有上升，其中初中学历人群涨幅较为明显，显示出互联网在该人群中渗透速度较快。 截至2012年6月底，我国 IPv4地址数量为3.30亿，拥有IPv6地址12499块/32。 截至 2012 年 6 月底，我国域名总数为 873 万个，其中.CN 域名数为 398 万个，网站总数升至250万个。 试比较网络市场调查与传统市场调查？ 网络消费者 网络消费者的需要层次： 需要了解公司产品、服务的信息 需要公司帮助解决问题 接触公司人员 了解整个过程 网络消费需要的特征： 个性消费的回归 消费需求的差异性 消费主动性增强 对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存 价格仍然是影响消费心理的重要因素 网络消费仍然具有层次性 网络消费需求的超前性与可诱导性 影响网络消费者购买决策的因素 网络销售产品的特点 产品性质、产品质量、产品样式、产品品牌、产品包装、目标市场、产品价格 网络销售的适用产品 网络销售的价格 网上购物的便捷性 售前、售中、售后 网上购物的安全性 网络用户及其购买决策过程：从事的活动范围 网络用户及其购买决策过程：用户特点及应用特点 网络使用水平低，上网人口分布不均匀，消费能力有限 年青人群占据了绝大多数，25岁以下比例超过一半 未婚人群比例达58% 低收入人群比例高，月收入1500元以下的比例达57% 在电子商务应用方面，有形产品销售量有限，主要应用呈现下列一些特点： 娱乐业是我国网络个人消费最拥挤的地方 图书文献业具有稳定的市场份额 二手货市场热闹非凡 隐私产品销量火爆 网络用户及其购买决策过程：用户行为模式 网络用户及其购买决策过程：购买决策过程 需求确认 消费者首先要认识到自己需要某种商品后，才会去选择和购买 消费者认识到自己的当前状态与理想状态的差距，这个差距就是消费者的需求 消费者需要满足这一需求从而达到消除差距的目的 信息收集（消费者做出正确购买决策的基础） 获得信息的途径 通过相关群体获取所需信息 通过公共传媒如电视、广播、网络等 收集信息的策略 借助搜索引擎 直接访问某个著名网站 利用即时通软件 请求网友推荐 参与相关论坛 网络用户及其购买决策过程：购买决策过程 评价选择