2013年春 客户关系管理课程06客户关系管理中数据管理.ppt

客户关系管理课程·第六章 客户关系管理中的数据管理 *‖ *‖ * ‖ *‖ * 2013年4月·咸宁职业技术学院·电子商务·客户关系管理课程 第6章 客户关系管理中的数据管理 6.1 客户数据及其重要性 6.2 客户数据的分类、收集和质量 6.3 数据仓库和数据挖掘 6.4 思考与实践 经典案例：沃尔玛啤酒加尿布的故事 一般看来，啤酒和尿布的顾客群完全不同。但沃尔玛一年内数据挖掘的结果显示，在居民区中尿布卖得好的店面啤酒也卖得好。原因是什么呢？ 原来，美国的妇女们经常会嘱咐她们的丈夫下班后为孩子买尿布。而丈夫在买完尿布后又要顺手买回自己爱喝的啤酒，因此啤酒和尿布在一起被购买的机会很多。后来就把尿布和啤酒摆放得很近，结果使得尿布和啤酒的销量双双增加。 经典案例：沃尔玛啤酒加尿布的故事 分析：从这个案例可以看出，CRM运用的成功必须依靠客户数据，对客户数据进行科学地分析，往往会带来意想不到的商机。对客户数据进行初级处理，可以完成基本业务过程；对数据进行高级处理(如数据挖掘)，可以提供企业决策，促进销售，保持消费群体的稳定。 所以说，客户数据是整个CRM运用的灵魂，本章内容就是以客户数据管理与分析为主。 顾客购买的时间、交易的金额及每天不同时段购买的频率； 购买物品的种类及商品间的搭配情况； 顾客的付款方式； 顾客的个人特征； 顾客投诉； 顾客反馈。 6.1 客户数据及其重要性 一、客户数据的内涵 数据是为反映客观世界中的某一事件而记录的可以鉴别的数字或符号。在CRM系统中，数据是指与客户相关的客观事实。可通过多种途径收集。 数据是CRM系统的灵魂。CRM最关键、最基本的就是客户数据。客户关系管理通过数据仓库、数据挖掘、商业智能等技术处理大量的客户属性、交易记录、购买行为、习性偏好等数据，从中提炼出有用的信息，为企业销售、营销、服务等工作提供全面支持。 客户数据是进行客户分级的依据；是营销决策的基础；是加强客户互动、提供个性化服务的指南；是实现客户满意、培养客户忠诚的要求。 6.1 客户数据及其重要性 二、客户数据在CRM中的重要性 在CRM挖掘和分析系统中，主要用到三种类型的数据。 1.描述性数据。描述客户的基本情况的数据，可通过以往交易记录数据进行分析和定性调研的方法获取。 2.促销活动数据。详尽描述企业促销活动的数据。 【市场拓广活动的内容】 3.交易数据。描述客户的交易情况。是客户对企业市场拓广活动的反应。 6.2 客户数据的收集与使用 一、客户数据的分类 1.数据的来源。内部经营过程产生；外部获取。 2.数据收集的渠道。电子邮件、电话记录、文字交谈、其他途径。 3.数据收集的方法。 除了交易记录之外，用于描述客户的原始数据收集方法有如下几种。 【定性调研、询问法、观察法、实验法】 6.2 客户数据的收集与使用 二、客户数据的收集 数据是整个CRM系统的核心，其质量关系着系统应用的成败。 1.数据的准确性。 2.数据的有效性。 3.数据既要符合逻辑，又不能冗余。 6.2 客户数据的收集与使用 三、客户数据的质量 客户数据的整理。 ——对多渠道获得的数据进行一些基本的校验，去除有明显错误的数据；结构化；进行数据的使用和分析。 建立客户数据库 ——分析、了解客户；实施一对一营销 6.2 客户数据的收集与使用 四、客户数据的使用 数据仓库是在企业管理和决策中，面向主题的、集成的、与时间相关的、不可修改的数据集合。 1.面向主题-决策所关心的重点 2.集成性-整个企业、一致的、全局信息 3.不可修改-相对稳定，用于查询和分析。 4.反映历史变化-随时间变化不断综合 6.3 数据仓库和数据挖掘 一、数据仓库及其特征 数据挖掘就是从大量的数据中抽取潜在的，有价值的知识、模型或规则的过程。 1.分类 5.孤立点分析 2.聚类 6.演变分析 3.关联规则(横向关联、次序关联) 4.概念描述 6.3 数据仓库和数据挖掘 二、数据挖掘 6.3 数据仓库和数据挖掘 三、数据仓库与数据挖掘在CRM中的应用 1.数据仓库技术用于CRM （1）CRM客户行为分析 —客户理解、行为规律分析、组织交叉分析 （2）重点客户发现 —有价值的新客户、增量购买、交叉购买 （3）性能评估 6.3 数据仓库和数据挖掘 三、数据仓库与数据挖掘在CRM中的应用 2.数据挖掘技术用于CRM （1）客户特征多维分析 （6）客户细分 （2）客户行为分析 （7）客户获取 （3）客户流失分析 （8）客户盈利能力分析 （4）销售分析和销售预期（9）风险评估与防欺诈 （5）交叉销售 泰国的东方饭店是亚洲最有名的饭店之一