中国人寿在保险品牌中突围+案例赏析.docVIP

“中国人寿”在保险品牌中突围 案例赏析 案例类型：品牌类广 告 主：中国人寿保险有限公司实施时间：2004年实施范围：全国核心策略：提供丰富的“品牌体验”是提高其品牌忠诚度的正确方法创 新 点：赋予了中国人寿更具亲和力、人性化、高品质的元素相知多年 值得托付——“中国人寿”在保险品牌中突围北京第一企画广告有限公司选送大企业是否就是大品牌? ?? ?愈来愈多的营销人运用品牌的力量进入新的领域，以创造新的成长。全球品牌因为领域的扩张而被建立起来“大品牌”或“超级品牌”则因跨越多项产品或品类而被建立。这种扩张及延伸，让这些大品牌必须重新重视并保护品牌的资产。随着品牌的扩张，使品牌有被稀释的危机，这些危机的因素如下。外资品牌本土安营扎寨? ?? ?近年来，中国保险市场持续处于快速增长的上升时期，是世界上发展最快的保险市场。保险已成为中国城市居民家庭重要的理财和保障措施之一，巨大的消费潜力已经吸引众多国内外的保险公司的关注，加快了进入中国市场的步伐，一批优秀的国外保险机构纷纷在华建立自己的“营寨”。与国内保险公司相比，这些“洋公司”将以什么来获得中国消费者的青睐呢？外资保险在品牌形象、内部管理及经营模式上都加大力度宣传与创新，打着“高素质人才”的旗号，改善人们对保险代理人整体素质不高的印象；一些外资保险更是搬来了中国老百姓从来没接触过的“无代理人”经营模式，鼓励人们向专业理财顾问咨询，影响消费者购买习惯。国内品牌改制轻装上阵? ?? ?由于中国保险市场远未饱和，伴随着社会保障体制和福利制度改革所带来的保险需求还在增加，加上2004年中国经济将继续保持较高的增长速度，因此2004年中国保险市场将继续保持快速增长的势头，保险密度和深度将持续提高。面对日趋激烈的竞争环境，中国国内保险商只有找出自身原因，树立只有消费者才是企业生存根本的思想，想消费者之所想，更好地为广大消费者服务，才能在市场竞争中立于不败之地。占据中国保险市场半壁江山的中国人寿等大公司在海外上市，标志着国有控股保险公司成功地迈出了成为国际化企业的步伐，开始按照市场规律出牌，改变中国保险业长期以来一直重规模、轻效益的形象，带动整个中国保险业盈利水平的提高。中国人寿品牌形象现状? ?? ?中国人寿一直引领着中国寿险业的发展，其2002年的市场份额为45%，将近是其最大竞争对手市场份额的两倍。中国人寿是最知名的民族品牌，拥有最广泛的、遍布全国的客户基础，拥有全行业独一无二的、真正意义上的全国性寿险分销和服务网络，为超过1亿的长期保单客户提供服务。面对如此庞大的客户群体，中国人寿必须对其进行细分，2003年11月中旬中国人寿股份有限公司对全国7个城市（北京、上海、广州、武汉、西安、成都、沈阳）进行了品牌定性调研活动，通过此次调研更为深刻地了解到消费者的需求，以及对保险行业、中国人寿的看法。整体来看，消费者对中国人寿品牌形象的认知是“具有行业经验”、“资金雄厚的保险公司”。消费者在对中国人寿品牌进行人格化评价时，提到中国人寿像一个“４０多岁的男人，出身豪门”，有权势”；“是家庭的支柱”；“讲信誉、受尊重，可以托付和依赖”；“做事情比较谨慎，高高在上，让人感觉有距离感”；“名气大，尊贵的，很大气的形象”。消费者的评价让人感觉到中国人寿是有着丰富的历史、规模巨大信誉可靠的企业，但同时形象的老化和距离感，又让人有一丝担忧。? ?? ?跻身世界500强的中国人寿作为“国字号”寿险公司，拥有50多年的历史，正由单一公司架构向集团公司架构成功转型，努力将自己塑造成为具有国际竞争力的保险集团［2003年6月30日，经国务院同意、中国保监会批准，中国人寿保险公司正式重组为中国人寿保险（集团）公司和中国人寿保险股份有限公司。2003年12月在纽约、香港两地同时上市］。改组后的中国人寿具有雄厚的经济实力，从一个国有企业转为一个国际化股份公司，站在这样一个历史性的时刻，中国人寿既面临着机遇也面临着重重威胁，其品牌形象如何再造与提升成为当务之急的课题。与消费者沟通从“心”开始(What to say)? ?? ?中国人寿一直以来都是拥有庞大的营销队伍和营销网络系统，通过个人对个人的沟通来推动整体的销售，企业与消费者的沟通不多，而且比较生硬，更多地是在讲我是谁，有什么。随着外资品牌的进入，消费者可选余地增加，品牌力成为拉动消费者产生购买主要动力，也就是说“企业生产的是产品，但消费者购买的是品牌”。? ?? ?如何洞察消费者的内心？以什么样的形式与消费者沟通？根据行业市场细分研究，保险人群共划分为五个独特的细分市场：高价值客户群、高素质客户群、中青年客户群、传统中年客户群、低收入高龄客户群。通过定性研究分析出不同消费人群对保险的认知和需求。而中国人寿总结出消费者对保险的需求核