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PAGE \* MERGEFORMAT 1 叶予舜 二〇一二年十二月四日星期二 酒店管理行销 数据挖掘在顾客关系中的应用研究 随着计算机技术、网络技术、通讯技术和互联网技术的发展，企业业务流程操作日益自动化，营销过程中产生了大量的顾客数据，这些数据和由此产生的信息是企业宝贵的财富，它如实地记录了企业经营的本质状况，但是面对如此海量的顾客数据，管理者却面临着数据丰富而知识贫乏的困境。在顾客关系管理中迫切需要寻找一种新的工具，来对企业的营销规律进行研究和探索，为营销决策提供有价值的知识，使企业获得更大的利润，赢得独特的竞争优势，其中数据挖掘便是这个领域的核心技术。 数据挖掘技术在顾客生命周期各阶段的的应用 在顾客关系管理中，顾客和企业的关系总是随着时间不断地发展和变化。顾客和企业之间的关系一般要遵循顾客生命周期。 顾客生命周期理论简介 一个顾客和一个企业之间不同的关系阶段就是顾客的生命周期[11]。图3-1表示了顾客生命周期的各个主要阶段： 潜在顾客 潜在顾客 真正顾客 历史顾客 目标市场 新顾客 企业 顾客 无价值或低价值顾客 不会轻易流失的有价值顾客 不断寻找更优惠的价格和更好服务的有价值顾客 自愿离开的顾客 被迫离开的顾客 图: 顾客生命周期——不同阶段客户角色的演变 数据挖掘是企业顾客关系管理深层次应用的核心技术，在企业顾客生命周期的各个阶段，都会广泛运用到数据挖掘技术。在整个顾客生命周期中，企业在不同阶段会有不同的市场目标，而每一位顾客经历各个阶段的时间不同，发生的重要事件也各不相同，因此各个阶段里的详细资料，会因顾客从事的行业和企业的不同而有所差异。但从本质上说，顾客生命周期是企业顾客发展的一个基本框架，各个阶段的丰富资料和信息可以用来理解不同时期顾客的消费行为，根据顾客在生命周期中各个阶段的特点，及时发现和预测顾客的变化，将极大有利于企业顾客关系管理。 从总体上观察顾客生命周期，企业顾客的发展大致要经历这样的过程：开始的时候，没有成为顾客的人对公司产品和服务有兴趣（他们成为公司锁定的目标市场）。经过一段时间以后，他们变为企业的新顾客，加入企业真正顾客的行列。然后随着时间的推移，这些顾客可能变得越来越有价值，并成为企业的忠诚顾客，也可能因为寻找更优惠的价格和更好的服务而自愿离开，选择企业的竞争对手，那些对于企业没有价值、甚至有负价值的顾客，最终将被列入企业黑名单而被迫离开。 下面从数据挖掘技术在顾客关系管理中的商业价值分析入手，从不同的顾客生命周期中，分析数据挖掘技术在顾客关系管理中的应用。 潜在顾客阶段（获取新顾客） 企业的潜在顾客是指目前还没有成为企业顾客，但属于被公司锁定的目标市场中的人群。在企业的目标市场中，未来的潜在顾客主要是指那些对企业的产品不了解的顾客，他们可能是企业产品的潜在消费者（比如，年轻的父母会是婴儿用品的潜在消费者），也可能是以前接受企业竞争对手服务的顾客，有些潜在顾客可能曾经也是企业的客户。 这个阶段是顾客生命周期的第一步，企业顾客关系管理的主要目标就是从潜在顾客中挖掘新顾客，以保证企业的发展和壮大。在这个阶段，利用数据挖掘技术可以识别潜在顾客，并将他们转化为企业真正的顾客。 通过划分潜在顾客群来获取新顾客(New Customer Acquisition) 争取顾客(Acquisition Campaign)的活动是面向企业目标市场的营销活动，它的目的是找到对公司产品或服务有兴趣的人，并使他们成为企业真正的顾客。数据挖掘技术通过帮助企业完成日益繁重的潜在客户群的划分，明显提高营销活动的响应率，改善营销活动的回报率，从而实现改善这些活动的效果并对获取新顾客成本的实现有效管理。 由于目标市场上的潜在顾客并不是企业的真正顾客，因此无法直接取得他们的资料。在这个阶段，数据挖掘是通过建立模型，将以前对类似产品有兴趣的人员整理出来，把在以前活动中涌现出来的有意向者作为本次市场营销活动的重点对象。 这个过程简单描述如下： 首先，通过过去广告、直邮、电话、网络营销等商业活动获得顾客的响应行为（包括积极响应行为和消极响应行为）； 接着，分析响应结果，对消极的响应行为进行处理，或转化或清除，收集积极响应行为的分析数据； 最后，利用响应结果正式进行数据挖掘，对顾客将来行为进行预测和分析，以确定潜在顾客，从中确定营销活动的目标顾客。 还有一个数据挖掘方法是，寻找和当前高收益的顾客类似的潜在顾客，使那些真正对产品和服务有兴趣的顾客有更多机会接触和了解该项产品或服务。 值得注意的是，数据挖掘并不能精确的识别哪些顾客会成为企业的最终顾客，但它通过对潜在顾客的划分，可以使营销活动的投入更加有效。 案例研究——数据挖掘在BBCC公司获取新顾客中的应用[12] BBCC公司每年开展25次直邮活动，每次大概向1,00