红房子品牌创建工程建议案.ppt

品牌（Brand）的创建就是基于“品牌意义”与“品牌个性”的创建。? 品牌的“意义”是指一个品牌在消费者心目中产生的印象——即该品牌在几个层面上的声誉。 品牌“个性”那些与品牌意义相对应的特征。 五、如何创建品牌 创建品牌印记 愈来愈多的行销人运用品牌的力量进入新的领域，以创造新的成长。全球品牌因为领域的扩张而建立起来；“大品牌”或“超级品牌”则是因跨越多项产品或品类而被建立。 这种扩张及延伸，让我们必须重新重视并保护品牌的资产。 随着品牌的扩张，使品牌有被稀释的危机，必须就新的竞争条件和新文化的观点来重新表现品牌。 打造品牌印记 品牌印记要素 品牌 印记 五、如何创建品牌 品牌意义： 品牌个性 销售策略 品牌位置 品牌目标 广告角色 销售概念构架 销售概念 现举例说明：德国默克“Becombion”品牌的维生素B口服液的品牌印记(Brand Footprint)的思考过程： ? 1、品牌意义——? Becombion的意义就是来自德国默克的复合维生素B Becombion的意义就是B族维生素均衡糖浆 Becombion的意义就是构筑儿童均衡发育的基础 ? 2、品牌个性—— Becombion是维生素的专家 Becombion是全面合理的 Becombion是严谨的 五、如何创建品牌 3、广告角色：向消费者传达“复合维生素B与儿童均衡发育息息相关”的概念。 4、销售概念构架： A）概念性目标客层/谨慎的母亲 B）最核心的欲望：希望孩子发育尽善尽美 C）品牌如何最完美满足最核心的欲望：Becombion 全面补充维生素B族营养,改善孩子的胃口，帮助孩子均衡发育 五、如何创建品牌 我们再来看一下Seven Seas七海的品牌印记(Brand Footprint)： ? 1、品牌意义： 七海的意义就是来自深海的多种维生素鱼肝油 七海的意义就是抗污染的 七海的意义就是可口橙味的 ? 2、品牌个性： 七海是有益的 七海是健康的 七海是可爱的 ? 3、品牌位置：来自深海的多种维生素鱼肝油儿童保健糖浆 ? 8、创意概念：七海宝宝更出众 五、如何创建品牌 * 土木方圆 能动天下 土木方圆 能动天下 土木方圆 能动天下 * 土木方圆 能动天下 土木方圆 能动天下 土木方圆 能动天下 红房子品牌创建工程建议案 土木方圆 能动天下 目录 一、红房子品牌创建工程项目背景分析 二、品牌创建的核心战略 三、品牌创建模式 四、品牌核心价值创建体系 五、如何创建品牌 六、红房子品牌创建的执行操作流程 Line extensions 产品延伸 Service experience 服务经验 Quality 质量 Delivery trucks 送货车 Design and colour 设计和色彩 Packaging 包装 Word of mouth 口碑 Prejudices 偏见 Taste 品味 Collective memory 记忆累计 Corporate reputation 企业声誉 Social attitudes 社会态度 Government endorsement 政府认可 News media 新闻媒体 Employee relations 雇员关系 红房子经历总和=？ （品牌是消费者所经历的总和） Receptionists style 接待人员的风格 Telemarketing scripts 电话行销台词 Complaint handling 投诉处理 Sales promotion 促销活动 Retail environment 零售环境 Showrooms 展示厅 Price 价格 Advertising 广告 一、红房子品牌创建项目背景分析 为了维护成熟品牌健康的体质，确保它能在激烈的竞技场上与对手一决高下，品牌经经营者必须根据品牌在市场上的占有率及现有的营销资源，在战略及战术上做出准确的决策，并应用到消费者认知、选择、使用的过程中，为品牌创造复活的机会。 一、红房子品牌创建项目背景分析 营销资源整合 品牌战略选择 品牌战术决策 行业特色 企业人文 产品战略 服务规范 规模化 集中化 网络化 企业个性 品牌定位 战略 团队 员工 战略 渠道 市场空间的拓展 机制的转换 市场的转向 终端的整合 形象的整合 顾客满意系统的建立 品牌是企业内外沟通与传达的必然 品牌创建是立足于企业内外两个系统 一、红房子品牌创建项目背景分析 效率 效益 客户 　　大家的记忆里头，吉利牌刮胡产品可能是该产品类别