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产品市场定位与差异化价值营销 北京英惠尔生物技术有限公司 张虎 本人简历 工作： —2000贵州船牌饲料公司—总经理 2000—2003北京英惠尔公司—总经理 2004—北京英惠尔公司—企划总监 清华大学农业产业化项目策划顾问 本人简历 学习： 1983-1987年湛江水产学院 2000-2001中国人民大学MBA 2002-2003清华大学资本运作与公司治理高级 研修班 2003—首届清华大学饲料MBA高级研修班 科特勒——定位 4P：产品（Product)价格（Price)渠道（Place)促销（Promotian) 1R调研（Research) 1S细分市场（Segments) 1T目标市场（Targeting) 1P定位（Positioning) USP论、BI论、定位论的比较 定位？ 使自己在顾客的心目中形成一个独一无二的形象，使他们能够将自己与同类企业和产品明显的区别开来，并在需要购买这类产品时，第一选择就是自己。 为什么要定位？ 产品过剩（量多、种类多） 竞争激烈的市场（促销、新技术、新产品） 信息爆炸（七个品牌、每上一个台阶记忆人数倍增） 定位时代 了解公司和产品在顾客心目中有无位置？ 1、如果答案是否定的——多数顾客不知道 2、如果答案是肯定的——第几位置 自己想在顾客心目中达到一个什么样的位置？（举例） 定位思想？ 不是产品本身（不是从公司或产品出发） 是顾客的大脑（是从顾客心理出发） 公司定位、产品定位均不准确，应该是“顾客心理的定位” 定位基本思想 定位营销观念 含义：设定自己的公司或产品独特的、与竞争者有显著差异的形象特征，以引发顾客心灵上的共鸣，流下印象并形成记忆，而且力求顾客心目中的企业或产品的形象，与企业期望的一致。 人脑与电脑的记忆区别 共同点：记忆和储藏 不同点：电脑通存，人脑是简化、选择、分类、储藏同类的有限性（最多七个品牌） 定位的三个步骤 第一步：找出与竞争对手之间的可能的差别，包括产品、服务、人事、形象（产品差异化） 第二步：运用一定的标准来选择最重要的差别（定位选择） 第三步：有效地向目标市场说明它与竞争对手之间如何不同（定位沟通） 定位操作步骤 1、选择目标市场-对什么人定位？ 判断顾客及其对产品的需要有多大的差异 对顾客的需要加以归类——市场细分 对细分市场进行筛选 选定目标市场 顾客购买时看重的利益是什么 定位操作步骤 2、认识产品——拿什么来定位？ 从三个层次分析产品—核心、形式、延伸产品 分析产品的价格—质量特性 分析产品的种类极其组合 定位操作步骤 3、分析竞争者——支持定位诉求的优势在哪？ 建立竞争情报收集体系 认定现实和潜在的竞争对手 对竞争者战略战术的把握和追踪 和竞争者加以比较，有什么优势、劣势 定位操作步骤 4、产品差异化——建立定位的立足点 通过产品实现差异化 通过服务实现差异化 通过人事实现差异化 通过形象实现差异化 定位操作步骤 5、定位的类型的选择——对竞争的基本态度 避强定位 迎头定位 重新定位 定位的操作步骤 6、对企业整体进行定位的策略 市场领导者 市场追随者 市场挑战者 市场寻位者 定位的操作步骤 7、对产品进行定位的策略 以价格对产品进行定位 以功能对产品进行定位 以其他特点对产品进行定位 以品牌对产品进行定位 定位的操作步骤 8、定位沟通 通过广告进行定位沟通 通过公共关系进行定位沟通 差异化营销 产品差异化是建立定位的立足点 定位营销观念的核心就是差异化营销 只有区别，顾客才能容易把看起来相似甚至相同的产品分别出来。区别本身就是一种优势，是唯一一种获得长久竞争优势的途径 顾客心理、产品差异化、定位三者之间是一个互相配合的关系，而不是单向的决定与被决定的关系 如果没有差异化或差异化不大？ 如何竞争？——降价 今天的饲料行业因普遍缺乏定位，才导致恶性的价格战 多数中小企业在简单的模仿竞争对手，没有战略定位，没有建立自己的核心竞争力，没有创新，只懂得降价，导致快速降低行业平均获利水平，正在走向自杀道路 适应求生存，创新求发展 我们今天在卖什么？ 误 区 1、我有什么就卖什么 2、顾客需要什么就卖什么 3、卖功能 4、卖品牌 5、卖价格 6、卖包装 7、卖服务 …… 一、基本理念 1、推销员常犯的错误——特征推销 2、成功推销的金科玉律——差异化利益推销 推销员不应该向顾客推销产品，而应该向顾客推销差异化利益 顾客购买的不是产品，而是产品带给顾客的差异化利益 第一步 鉴别顾客差异化利益 顾客差异化利益分类 如何提高顾客差异化利益 途径一：在顾客成本一定的情况下，不断增加顾客差异化价值； 途径二：在顾客差异化价值一定的情况下，不断降低顾客成本 如何增加顾客差异化价值 1、增加产品差异化价