构建基于社会可持续发展的营销模式——可持续营销卜庆娟.pdfVIP

第 24卷第 1期 德 州 学 院 学报 Vo1．24，No．1 2008年 2月 JournalofDezhouUnive~ity Feb．，2008 构建基于社会可持续发展的营销模式 — — 可持续营销 卜庆娟 (德州学院经济管理系，山东德州 253023) 摘 要 ：从社会可持续发展 的角度再界定可持续营销为融合生态营销、绿色营销和社会营销为一体 的营销观 念 ，赋予了其更科学的内涵和外延 ，是与仅站在企业可持续发展角度界定的可持续性营销不 同的一种营销观念 。 可持续营销 的产生是一个 自然而然的过程 ，在当前 已经具备了其实践的环境可行性 。但可持续营销观念 的树立和 行为的实施还是十分艰辛的过程 ，需要政府 、企业 、消费者、非政府性组织等各个角度提 出相应 的实施对策 ，才能使 社会 的可持续营销成为必然。 关键词 ：可持续营销 ；可持续发展 ；营销观念 中图分类号：C96 文献标识码 ：A 文章编号：1004—9444(2008)01—0101—05 营销对满足消费者各方面的需要 ，激活 、促进经 展战略完全 匹配的一种 营销 思想。在过去的研究 济的发展发挥着越来越大的作用 。营销观念是企业 中，曾将可持续营销界定为 ：可持续营销是指个人和 的营销哲学和指导思想，根据其产生的哲学根源 ，将 组织在不损害未来世代满足其需要 的前提下为满足 社会 目前普遍认可的营销观念再界定为传统营销观 当代人需要而进行的，通过生产创造 ，提供 出售，并 念和现代营销观念。传统营销观念产生的哲学根源 同别人交换其产 品和价值 ，以获取其所需所欲之物 为 “自私的经济人”，包括生产观念、产品观念 、销售 的一种社会和管理过程 [2]。本研究在此概念的基础 观念 、市场营销观念和大市场营销观念 ；现代营销观 上结合可持续发展的内容对可持续营销进行再界定 念产生的哲学根源为 “社会人”，包括生态营销观念、 及进一步的分析。 绿色营销观念和社会营销观念 [】]。现代营销观念相 首先 ，可持续营销是将市场营销、生态营销 、绿 对于传统营销观念迈出了从仅关注企业 自身利润最 色营销和社会营销融为一体的营销观念 。生态营 大化到关注企业优势、消费者利益 、环境利益和社会 销、绿色营销和社会营销各有其关注的侧重点。生 整体及长远利益的巨大进步 ，但与可持续发展 的内 态营销强调企业不仅要满足市场需要更要发挥企业 涵和外延并不完全匹配，只有可持续营销理念是与 的优势将二者有机的结合起来 ，修正 了市场营销观 可持续发展完全匹配的一种营销思想。 念只关注市场需求而忽视 自身条件的盲 目性 ，避免 一 、 可持续营销的再界定及再认识 了资源的浪费；绿色营销是将消费者需求及身体健 可持续营销并不是一个陌生 的概念 ，不同的学 康、企业利益和环保利益有机统一起来 ，充分顾及环 者对其有不同的理解 ，但大多数是站在企业 自身可 境保护问题 ，要求生产卫生 、安全 、无公害的绿色产 持续发展的角度来界定可持续营销 的。企业 的可持 品；社会营销把消费者需求 、企业优势和社会的长远 续发展与 《21世纪议程 》中界定 的可持续发展相 比， 利益结合起来，体现了强烈 的社会责任感 ，三种营销 在 内涵和外延上要狭窄的多，因此，仅站在企业可持 观念的关系如图 1、图2、图3所示 。可持续营销是 续发展的角度界定可持续营销显得有些狭隘。而基