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基于BP神经网络的品牌延伸决策模型 张鹏，王兴元 (山东大学管理学院，济南250100) 摘要：通过分析品牌延伸决策方面现有研究的不足，探讨了消费者品牌延伸评价因素，建立了品牌延伸决策指标体 系；结合品牌延伸决策问题具有的非线性和机理不明确等特征，基于品牌延伸决策指标体系，利用BP神经网络建 立了品牌延伸决策模型；最后进行了模型应用。 关键词：品牌延伸；决策模型；BP神经网络 中图分类号：F224 文献标识码：A 文章编号：1001—8409(2012)03—0124一05 forBrand ADecisionModeI ExtensionBasedonBPNeuraINetwork ZHANG PeIlg，WANGXing—yuan (School 250100) ofManagement，ShandongUniversity，Jinan ofcurrentresearchinbrandextensiondecisionis factorsofbrandextension Abstract：The analyzed．Evaluation deficiency forbrand is onwhichadecisionmodelforbrandexten— a聪discussed．Decisionindex extensionestablished．based system nonlinearandindefinitemechanismcharacteristicsofbrand sionis whichutilizesBPneuralnetwork the proposed concerning extensiondecision lastthemodelis intouse． problem．At put neuralnetwork Keywords：brandextension；decisionmodel；BP 引言 性的影响，实体论者与渐变论者对品牌特质延展性有不同 品牌延伸能否成功在于其能否获得消费者认可，因此 的认识；Monga等∞1研究发现消费者的思维方式不同(系 品牌延伸决策模型实质上是对品牌延伸能否获得消费者 统思维方式或解析思维方式)会影响到消费者对于品牌 认可进行评估，即判断消费者将会如何评价品牌延伸。 延展性的认识，并且对于功能型品牌和声誉型品牌影响不 (1)消费者品牌延伸评价因素方面研究成果相对丰富，但 同；还有一些学者研究了情绪对于消费者品牌延伸评价的 较为零散，视角不同、层次有别、适用性各异、系统性不足。 影响。消费者品牌延伸评价因素的提出比较独立和分散， 学者们普遍认同消费者品牌延伸评价因素至少应该包括 有学者对这些研究成果进行了系统化，比较有代表性的有 两类基本因素：一是消费者对于原产品或核心品牌的认 Volckner等…、卢泰宏等川和孙平等捧1，学者们提出的因 识；二是核心品牌与延伸品牌的相似性或契合度，包括产 素归属类别主要包括核心品牌因素、核心品牌与延伸品牌 相似性因素、消费者因素、市场因素、公司因素、营销因素、 品