基于C2C电子商务卖方视角客户信任影响因素实证的研究.pdfVIP

情报杂志 VOJ．28No．5 第22080舞9嚣5期箱月 OFINTEI．LIGENCE May2009 JOURNAL ·其 他· 基于C2C电子商务卖方视角的 客户信任影响因素实证研究* Researchonthe Empirical CustomerTrustInfluences BasedonC2CElectronicCom_n抡rceSellers’View 龙冬颜文佳 骆 雯 (匿安交通大学管理攀院蘑安7l∞49)(西安交通大学电子与偿患工程学院西安7l∞49) 摘要信任裟橇为电子商务发展中砖荧键同题，通过参考天堂文献分析整理了影响消费者信任的躁素，劳振据 QC模式麓特点，{l入了产茹徐络合理搜瓣素。通过溺卷的影式砖夭量兼秀晓C店主的滂夤者连学了谲查，遥躅霹 子分析对变量进行了选取和归类，从中提取了4个影响消费者对于卖方信任的因素，并用讶归分析得出产品价格越 合理舅ll时卖方也越信任的结论，并从QC网站经营者的角度提出了相应的建议。 关键谰晓e电子商务髂强影嚷霉素 蜀子分耪精归分新 中髑分类号F724．6 文献标识码A 文章编号1002一1965(2009)05—0199一05 警消费者使霜菜一个阏始豹经验增魏，纯就会对 O背景介绍与理论综述 该网站有更正筒的态度。随着交易经验次数的增加， 由予网上交易的匿名性和开放性使得交易双方发 消费者会更有自信不会被卖方占便宜。Shifn【7J等人的 生撬会主义行戈鳇霹髭往大大增趣，对繁任影嘲送素 研究结暴显示稍费者使蔫网络经验冬蔟拳j蔫嚼终搜寻 加以总结在理论和实践中都有重要意义。很多学者对 andCannon哺】 信息与购物的意愿呈现正相关。Doney 影响信任的因素都做了较为系统的分析，如Y赢…1提 也认为随着交易经验的增加，消费者会倾向与特定的 出影畴滚费者对穗上交易信饪懿邃素有交易安全、两 厂商进行交易。 and 站特点、商家特点和个人因索四个方丽。Chen 2卖方因素 Dhillon[2J认为影响网上消费者的信任因素可以归纳为 演费者霸紊、鼹上商家声誉、鼷姑特点和交互佳。总体 卖方困素怒交易平台以及溺上商家可促进或阻碍 来说，影响网上交易的信任可分为消费者因素、卖方阏 消费者信任产生的所有特征。主要包括交易平台品 寒、商品豳素和外部环境因素l引。 牌、安全机制、信息相关性、商家声誉与趋同性等方匿。 网上交易平台是连接买卖双方的纽带。它楣当于 l消费者因素 卖方的实体店筒、传播实力、规模等相关信息[9】。尤其 消费者因素主要包括年龄、教育水平、性别与耀上 是褒C2C交易申，消费者更容易对一个摆对完蛰的交 交易经历等。以我因为铡，网上的漓费者群体中男性 易平台产生信任，弓l起交易行隽的倾向也更大。Bhat． 要明显多于女性[引．而年轻的网民则构成了网上购物 tacherjee[10J认为消费者对予网站的信任程度会影响其 的主力军嗡。同时，虫子网上购物对于隧民来说是一 是否愿意在网上购物，当瀵费者对予购物隧站越信任， 种相对层次较高的网络行为，所以学历越离，网上购物 则会