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第四章　消费者购买行为分析 第四章　消费者购买行为分析　　　　　　　　　　 第一节 消费者市场与消费者行为模式 第二节 影响消费者购买行为的外在因素 第三节 影响消费者购买行为的内在因素 第四节 消费者购买决策过程 学习目标 了解消费者市场的特点及购买行为模式。 明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的。 了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。 掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。 第一节　消费者市场与　　　　　　消费者行为模式 一、消费者市场的含义 二、消费者市场的特点 三、消费者购买行为模式 一、消费者市场 消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。又称消费品市场、生活资料市场和最终产品市场。 消费者需求是人类社会的原生需求，生产者市场需求、中间商市场需求及政府需求都由此派生而来，消费者市场从根本上决定其他所有市场。 二、消费者市场的特点（续） 1. 广泛性 2. 分散性 3. 复杂性 4. 易变性 5. 发展性 6. 情感性 7. 伸缩性 8. 替代性 9. 地区性 10. 季节性 五、消费者购买行为模式 1、消费者购买行为模式 市场 该市场由谁构成？（Who） 在该市场购买什么（What） 为何购买（Why） 谁参与购买活动（Who） 怎样购买（How） 何时购买（When） 何地购买（Where） 消费者 购买者（Occupants） 购买对象（Objects） 购买目的（Objectives） 购买组织（Organizations） 购买行为（Operations） 购买时机（Occasions） 购买地点（Outlets） 2、购买行为的“刺激—反应”模式 2、购买行为的“刺激—反应”模式 行为心理学的创始人沃森建立的“刺激－－反应”原理，指出人的复杂行为可以被分解为两部分：刺激－－反应。 刺激来自两个方面：身体内部的刺激和体外环境刺激，而反应总是随着刺激而呈现的。 3、“暗箱”理论 暗箱：照相机上装感光片的设备。其结构严密绝不透光。这里比喻消费者购买心理活动的隐秘。 第二节　影响消费者购买　　　　　　行为的外在因素 一、文化因素 二、社会阶层 三、社会因素 影响消费者购买行为的因素 一、文化因素 1、文化： 广义，是指人类创造的一切物质财富和精神财富的总和。 狭义，是指人类精神活动所创造的成果，如哲学、宗教、科学、艺术、道德等。 消费者行为学中，一定社会经过学习获得的、用以指导消费者行为的信念、价值观和习惯的总和。 2、亚文化 每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感。 1)民族服装 2）语言 方言 二、社会阶层 社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。 1)社会阶层特点： First：同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人行为更加相似。Second：人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中的地位。 Third：某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。 Fourth：个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种变化的变动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同。 2)我国社会阶层的划分 1〉城市 无领上层、无领中层、白领阶层、粉领阶层、蓝领阶层。 2〉农民家庭： 小康型（3000元以上/年、人）、温饱向小康过渡型（均2500元/年、人）、温饱型（2000元以下/年、人） 营销研究　时尚标签里的　　　　　　　中等收入阶层 房子 车子 股票 笔记本电脑 名牌 健身 旅游 咖啡 西餐 文化 　　　资料来源：胡晓静．时尚标签里的中等收入阶层．生活周刊， 2002-02-06。 三、社会因素 相关群体 家庭 角色和地位 1、相关群体 相关群体（Reference Groups）指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。 1）相关群体的分类 相关群体的分类 主要群体，如家庭、朋友、邻居与同事，在他们之间接触频繁并相互影响。 次要群体，如宗教、职业和贸易协会，这些组织更为正式但相互影响较少。 崇拜群体：凡是一个人希望成为其中一员的群体，被称为崇拜群体。 隔离群体：是一种其价值观和行为被一个人所拒绝接受的群体。 2）相关群体对消费行为的影响 信息性； 示范性； 价值表现性。 意见领袖”（Opinion leader） 意见领袖的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效。 对受到相关