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中小企业的市场营销创新 主讲：覃彦玲 主办：国家中小企业银河工程 覃彦玲简历 管理学副教授 重庆大学硕士 北大国际MBA师资奖学金2003获得者 十年在中银证券营销管理工作经历 省工商银行客座教授 高级营销管理咨询师 国家中小企业银河工程认证培训师 主要内容 一、市场、市场营销与营销观念 二、顾客与企业的关系 三、营销环境分析 四、营销调研与预测 五、目标市场营销战略 生产观念 消费者喜欢那些随处可买到的低价产品， 企业的任务就是追求更多的生产效率和更广的分销范围。 产生背景：20世纪初美国，产品短缺、需求远远大于供给，几乎没有竞争对手 代表：FORD福特汽车 福特---摩登时代[1911-1920]奇迹 福特汽车---20世纪的第一大管理奇迹 1908年：将为大多数人生产轿车！ 大规模生产和生产线的创造者/制造业的标杆 1908年/6000辆黑色T型车/ 850美金/辆 1916年/6万辆 / 360美金/辆 1927年/1500万辆 290美金/辆 1920年西尔斯目录上有5000种附件[雨刮/油量计/速度仪/电池/倒后镜/音响等] 产品观念 顾客喜欢质量好/性能优/特色多的产品 适应：有竞争不激烈 代表：通用GE[1921-1930] 营销近视症：火车与运输/自来水与木桶 通用---A.F.发现组织 Alfred P Slone在20年代分成8个事业部[其中5个CAR生产事业部/3个配件部] 1926-1986年，GE销售收入》FORD！ 1991年，FORD亏损23亿美金 1921年，美国城市人口首次》农村人口 列宁=苏维埃+美国工业企业+普鲁士铁路 推销观念 如果对消费者不作为，顾客不会足量购买，企业必须进行大力推销。 背景：行业竞争激烈 时期：20世纪30-40年代 出发点：卖方的需要 特点：夸大产品好处/促销信息轰炸顾客 关注：卖出产品，回收资金 什么是市场营销 通过市场调研，调动企业资源把握市场机会的过程。 关键是正确地确定目标市场的需求与欲望，比竞争对手更有效/更有力地传送其所需要的东西。 企业在竞争环境中经营的核心职能。 市场营销的定义 市场营销------ 一个管理过程 主要内容：识别/预测/满足顾客需求 目的：赢利和达成企业的其他目标 一种哲学/理念/态度/状态（上) 一种管理制度体系（中） 一系列策略与技能（下） 营销观念 企业就是正确地确定目标市场的需求/欲望，比竞争对手更有效地提供目标市场所需求的 满足。 四大支柱：目标市场、顾客需求、协调营销、 赢利性； 出发点：买方需要 时期：20世纪50年代 Example:雀巢奶粉进入台湾 **专家---我们最能理解和满足客户需求！ 营销观念强调--- 没有顾客存在，企业的资产就没有价值； 企业的中心任务是创造和抓住顾客； 顾客因良好的产品/需求的满足而被吸引； 市场营销的任务就是向顾客提供优质的服务和保证顾客满意，追求顾客终身价值； 企业经营全程[4-7P’s]全员营销才有顾客满意。 社会M 观念---社会长远利益 企业的任务是确定目标市场的需求、欲望与兴趣，比竞争者更有效地提供满足顾客的商品，提供的方式应能对消费者和社会福利双重有益。 时期：20世纪70年代 全球环境破坏、资源短缺、人口爆炸 通货膨胀、贫富分化4t 市场理念与角色变化 60年代---推销术/推销员； 70年代---形象术/产品代表； 80年代---定位术/顾客消费顾问； 90年代---营销术/客户经理。 如何取得企业的高绩效？ 利益方：制定战略满足主要利益方 过程：改进关键业务流程 资源+组织：配置 动态平衡：高质量环境[员工满意]-高质量产品与服务[顾客满意]-股东满意-循环 马斯洛的需求层次论 1\生理需要[饥渴] 2\安全需要[安全/保护] 3\社会需要[归属感受/爱] 4\尊重需要[自尊/肯定/身份] 5\自我实现需要[自我价值体现] 顾客---决策单元[宽度与空间] 购买者 决策者 使用者 影响者 一批与产品/有特殊利益关系的人组成 顾客与我们的关系 新顾客的成本（高）=5*老顾客。 满意TCS=忠诚=重复购买=持续发展； 实际结果 大于预期：很满意； 等于 ：满意； 小于 ：不满意。 顾客满意阶梯 顾客满意的层次