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我国银行业机构亟待加强产品文化建设 叶常发 文化是企业的灵魂，作为企业文化重要内容的产品文化是企业构建核心竞争力的重要环节。当前我国银行业正处于深化改革的攻坚阶段，各家银行都在努力改善信贷结构、优化业务流程，缩短管理链条，推出差异化、特色化的产品和服务，以加快转型发展。其中，健全产品体系，做好产品文化建设是决定银行能否成功转型，实现又好又快发展的必要前提。 一、银行业产品文化 产品文化是指以企业生产的产品为载体，反映企业物质及精神追求的各种文化要素的总和，是产品价值、使用价值和文化附加值的统一。产品文化主要包括三层内容：一是指人们对产品的理解和产品的整体形象；二是与产品文化直接相关的产品质量与质量意识；三是指产品设计中的文化因素。产品文化能在某段时期内给消费者带来一种有别于其他产品的感受，这种感受来自于该产品所蕴含的独特的个性。如茅台酒给人的感觉是国酒、高贵、醇香，海尔电器给人的感觉是高质量和完善的售后服务。 同所有企业一样，银行也生产产品，虽然其中包括有形的产品，如银行卡、支票、账单等，但更多的是无形的产品，如存贷款、投资理财等，且容易被模仿，与服务密不可分。由于银行产品上述特殊性，其产品文化亦有不同于一般企业产品文化之处，主要表现在：（1）产品文化不能通过外包装形式彰显出来，或者说消费者不能直接通过视觉等感官角度感受产品所蕴含的独特性，而必须在消费过程中体会到；（2）银行难以将历史、文化因素融入到产品中，更多的是将信息技术、服务质量融入到产品中。 银行业的产品文化反映出银行追求的价值，直接体现出其市场定位。招商银行被誉为中国最佳零售银行，表现在其零售产品（一卡通、一网通）在市场上享有较高知名度；包商银行专注于服务小微企业，丰富、多样化的小微产品能很好满足小微企业客户需求。各家银行为突出市场定位，总是要强化对目标客户的服务，这就需要相应的产品作支撑，针对目标客户的产品越丰富，越有特色，产品文化就越鲜明，从而市场定位就越清晰，银行在该领域的市场竞争力也就越强。银行之间的竞争焦点必然会转移到产品文化上，各家银行加强产品文化建设将是大势所趋。 二、银行业应该建设怎样的产品文化？ 企业建设产品文化，可以从创立独特的生产工艺、保持产品的高品质、将与本企业产品有关的历史、文化因素渗透到产品的宣传、包装当中等途径入手。一般来说，不同行业建设产品文化的方式也有所不同，如白酒行业，惯于将本企业所在地区悠久的酒文化与产品联系在一起，以凸显产品深厚的历史底蕴；家电行业普遍将高科技融入产品中，显示自身产品的高科技含量；汽车行业一般将产品安全标准、科技含量和外观设计作为产品文化宣传的重点。 银行业产品文化不同于一般企业，因此银行产品文化建设亦有其特别之处。由于产品是契约型产品，具有无形性，无法通过外包装的设计体现产品文化，而必须将诚信理念贯彻到产品中，创新产品，从客户的角度出发来提高产品给客户带来的价值，同时银行产品要保持为实体经济服务的本质。 诚信为本 “信”是中国自古以来的社会道德标准之一，所有行业都要树立诚信第一的理念，方能赢得消费者。对于银行业来说更是如此，诚信是金融文化的基本元素，是银行立行之本。不久前，高盛一名高管辞职引发整个美国银行业不小的震动，起因是该名高管在辞职信中指责高盛为追求利益最大化，在衍生品业务中只考虑如何从客户身上赚取最多的利润，而不是从客户利益最大化出发，这违背了当初高盛“团队协作、正直以及永远为客户的利益考虑”的企业文化。这里我们无法评判该名高管言论是否有根据，但高盛因为此次事件导致的声誉损失可谓极其深刻。当前，国内某些银行同样面临类似潜在风险，如票据造假，理财产品销售中夸大预期收益率，对于潜在的损失不对客户进行全面告知，等待。这些行为虽短期内可以达到预期效果，但面临的声誉风险一旦发生，其后果将是十分惨重的。 从客户的角度出发 产品文化不同于产品本身，产品可以被模仿，但产品文化是产品内在蕴含的东西，难以被竞争对手模仿。目前国内商业银行产品同质化较为明显，一个新产品的推出，可以很快被其他行所模仿，银行产品的条款可以写成一致，信息技术可以达到相同水平，但客户对不同银行同类产品的感受或者享受到的价值却可能相差很大，这就是产品文化的差异。这种差异不是来源于产品创新程度的不同，而是来源于产品运行中银行对客户用心的程度。这种用心就是银行要摆正与客户的关系，把客户当成合作伙伴，利益共同体，而不仅仅是获利的对象，以客户为中心，多从客户的角度来设计金融产品。中国金融学会原副秘书长秦池江先生曾说过，一个优秀的金融产品不只是要有优雅的形象和深入人心的解说词，更重要的，要体现金融业为客户服务的饱满激情和深厚的智慧。 创新 一个产品具有自己的产品内涵，其中包括作为这一类产品的共性也有属于该品牌产品的特性。这种特性就是产品的创新，能够以特色化、差