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党报经营体制改革的创新之路——从《新华日报》的广告经营说起 鼍多 | 报海观潮BAOHA1GUANCHAO 的 r 止 口 经 苦口 说 起 口 崔 保 国 报经营一直是中国报业发展 儿中的一道难题,说它难,其 中的因素很多,有体制的羁绊,有 定位的迷离,有思路的局限,更有 市场的偏见.于是,党报的经营者 们一直在意识属性与经济属性之 问,在舆论导向与服务市场之间, 在社会利益与经济利益之间寻找着 一 个理想中的平衡点.党报应该在 稿 潮 鬻黧 量雷矗■■麓■●甏奢叠电盘■ 势靠开簧竟t翱艇湃祉叠雀一撕曩霹 .2搿%=瞄一=l岱4篙|;;‰农 瓣盥鬻嚣爨.上霉;:嗣0端}t蓐}盘～ 蒜瓣备蹦一一一r#《;茹:嚣 i===:嚣0=k…t嚣%4.32:: - 鞠g嚣强鬻掣嚣麓罄毫#凛嚣誉慧 -∞:.拄=:#∞.《l瞄,# 搬::瑶:茫蒜S;≈∞:;:∞ 灌轻地摊端荔虹一__～辫鞠瞠强龆 嚣;0蹴%=,描==篇0球=嚣 慧麓糍 聪嗣毒潮州讨羹桂中.tI Ⅱ■十一曩■JL砰■■—一箍藿 凛警强藏{稿嗡罄拦誊誉群粼 越藏戳蕊铺穗案辅蒜辩豁吾耋=绺癌 发艘就内民E本撼觉的生飘与活力 嚣:憎息….强盎聃耀 黜g0,罐=:t目g落8 渐‰!篇:搿:≈勰精甜p瑚●0# :嚣:,=-一:=.=黼糟#盛# 嗣嚣囊舀豳嘲 一 个怎样的定位下确立一个怎样的 市场地位?应该在一个怎样的思路 下寻求一个怎样的发展出路?应该 在一个怎样的布局下实现一个怎样 的竞争结局?应该在一个怎样的行 为之下成就一个怎样的经营作为? 《新华日报》的广告经营这几年逆 势而上,取得了突出的成绩,广告 营业额一个多亿,而且每年的增长 幅度都很大.《新华日报》的经营 实践给了我们很多本质性思考,体 现了党报经营者的智慧和创新. 党报经营体制的改革与创新 省级党报是当地省委机关报这 一 定位,使得党报拥有一个极具社 会公信力,政府权威力和市场影响 力的高端地位,是政府经济发展战 略实施中最有资格的参与者和最为 得力的推动者.因此,党报经营一 定要依靠这种至高的定位,一定要 符合这种独有的地位.要善于将政 治,政府,政策的资源转化为市场 优势,在J告经营的大潮中立于不 败之地. 26《中国报业CHINANEWSPAPERINDUSTRY2009.11 党报要讲政治,并不等 于党报不需要市场,相反, 党报必须与市场接轨,有市 场影响力,才有政治传播力, 才是真正的讲政治.因此, 党报的发展既要讲政治又要 讲市场,有市场才有影响力, 这需要省级党报有一个坚定 的信念,一个科学的办报理 念. 党报如何自强,如何自 立,这是摆在党报经营者面 前的一道难题.说是难题, 是因为在很多情况下,党报 都没有一个既符合自身优势, 又能满足市场需求的营销思 路.的确,在市场大潮之中, 在经营压力之下,许多人都 难免失去自我,迷失方向. 对此,省级党报的经营者应 该清楚地认识到:既然是党报而不 是晚报或都市报,那么就认认真真 地做党报能够做和应该做的事情. 从可持续性发展来看,党报必须要 不断地拓展自身的发展空间,只有 这样才能创造性地走出一条以党报 的政治性为发展基础原点,以党报 政治资源为经营外延驱动,具有行 业共性又有自身特点的创新发展之 路. 当党报自身的经营进入到了一 个相对成熟的阶段,以媒体外延的 形式为党报插上能够在更大的领域 中翱翔市场的翅膀,就已经成为一 种必然和必要.2008年初,《南京 晨报》的广告经营并入到《新华日 报》的序列体系之中.于是,《亲斤 华日报》将自身的政治资源和市场 资源一起输入到((南京晨揪的肌 体中,而((南京晨报》则成为《新 华日报》伸出的一个市场触角.透 过《南京晨报》,《新华日报》面 对大众广告的主流市场已不再是单 纯的旁观者. 从公信力的输出,到思想力的 导人,从经营力的嫁接,再到策划 ((新华日报)) 党报经营体制改革的创新之路 力的互动,华日报》对《南京 晨手艮》进行了全方位的策略引领和 经营互动,仅过了半年的时间, 《南京晨报》在发行量较上年同比 下降的同时,广告经营额却上涨了 20%. 党报的经营首先要经营好政府 的资源,其中最为主要,同时也是 最为重要的一部分就是省政府的经 济发展战略,让省级党报在某一个 点上成为政府实施经济发展战略的 有力推手.基于区域优势基础之上 的城市品牌营销,完全有可能成为 党报手中的又一件决胜市场的法 宝.充分利用党报的定位能够给广 告经营所带来的政府资源,报纸形 象,社会公信,话语权威等方面的 优势,然后通过自身的营销策划和 市场推广,将上述优势转化为社会 效益和经济效益. 打开党报经营的大思路 党报发展既要讲政治又要讲市 场,这是一个大思路.在火爆的大 众性,生活性广告市场的诱惑面 前,《新华日报》立足自我,不迷