消费者选择对零供博弈结果的影响——基于心理经济学视角分析.pdfVIP

第5期总第223期 商业经济与管理 No．5V01．223 2010年5月 JOURNALOFBUSlNESSECONOMICS May2010 消费者选择对零供博弈结果的影响 ——基于心理经济学视角分析 李骏阳，肖 璐 (上海大学国际工商与管理学院，上海200444) 摘 要：文章在零供博弈背景下，利用卡托纳心理经济学分析模型，从心理经济学视角考察 消费者的购物心理对零供博弈的影响。利用5点量表法对零供博弈结果中影响消费者购买决策的 八个因素(自有品牌开发、新产品开发、促销、通道费、品牌专卖店、供应商品牌建设、零售商品牌 建设和价格)进行问卷调查。在此基础上运用多元回归对问卷进行回归分析，以此来探寻消费者 的购买决策及这些决策导致的零供博弈策略的社会效应。 关键词：零供博弈；消费者心理；心理经济学 中图分类号：F713 文献标识码：A 文章编号：1000～2154(2010)05-0005—08 随着消费市场从卖方市场到买方市场的逐渐转换，消费者在工商关系中扮演着越来越重要的角色，能 否更好地满足消费者需求成为决定未来竞争成败的关键，而消费者的决策选择更是直接影响着零售商与 供应商的收益。因此，本文的研究视角从传统的retailer—supplier errelationship，在研究中加入消费者在消费活动中的心理现象及行为表现，并探讨其对零供博弈的影响。 一、零供博弈的研究回顾及研究前提假设 (一)零供博弈的研究回顾 目前国内外学者关于零供博弈及工商冲突的研究众多，我们可以分别从零售商和供应商立场来回顾 以往研究中关于零供博弈结果的论述。 从零售商立场看，其博弈行为主要有：(1)开发自有品牌。KusumL．Ailawadi，Eric 在研究中发现开发自有品牌是零售商面对强势供应商时的对策，其原因为：自有品牌的利润率比民族品牌 高、自有品牌是零售商和供应商讨价还价的工具、零售商更能培养消费者对自有品牌的忠诚度…。Meza， 存在的问题¨“o。Buzzell R．D．和DrtmeyerG．(1995)分析认为营销渠道中生产商和零售商之间的合作可 以减少库存，提高服务质量，降低渠道成本，但这必须以一个完善的销售回报系统为前提，并且企业在组织 结构、企业文化建设等方面应予以配合]。(3)促销。FrancisJ．Mulhem，Daniel 收稿日期：2010—03—05 基金项目：国家自然科学基金项目“我国商品流通渠道中工商关系的机理与协调机制研究” 作者简介：李骏阳(1954一)，男，上海人，上海大学国际工商与管理学院教授，博士生导师。上海大学产业经济研究中 心主任，主要从事商贸流通研究；肖璐(1986一)，女，江西吉水人，上海大学国际工商与管理学院产业经济学硕士研究生，主 要从事商贸流通研究。 万方数据 6 商业经济与管理 2010年 售商而言，促销虽然会降低某种商品的利润，但是由此增加的消费者在其他商品上的消费仍然会增加零售 商的利润¨1。RajivLal·J．Miguel R．Rao，HumairaMahi(2003)通过建立两个零售商和一个 销以此获得最大利润]。(4)收通道费。Akshay 供应商的博弈模型，认为零售商较供应商在商品信息的收集及掌握上具有比较优势，因为越强势的零售商 和弱势供应商进行博弈时发现，强势零售商会利用其市场势力迫使供应商降低进货价格、增加进货频率、 提供特殊的费用、承担额外存货等¨“。 从供应商立场看，其博弈行为主要有：(1)开发新产品。ChioS．C．(1996)研究了两个供应商和两个零 售商进行博弈时，产品分化对供应商有益而对零售商有害‘12]。Choi 直纳什均衡法研究发现存在两个供应商和一个零售商进行博弈时，供应商进行产品分化和成本降低将会 给渠道成员带来更高的利润¨引。(2)建立品牌专卖店。曹静、方名山(2007)基于完美信息的连续策略博 弈，建立了生产商和零售