口碑传播对消费者态度影响_一个理论模型.pdfVIP

市场营销 口碑传播对消费者态度的影响：一个理论模型 1 1 2 郭国庆 杨学成 张 杨 (中国人民大学商学院,北京 ; 1. 100872 天津师范大学教育学院,天津 ) 2. 300387 摘要:尽管大量有关口碑传播的文献论证了口碑的影响力,但很少有文献能够回答口碑通过 什么途径发挥作用这一问题。本文认为口碑通过影响消费者的态度,进而影响实际的购买行 为。为此,我们构建了一个理论模型,用以论证口碑对消费者态度的影响及其调节因素,指出 了口碑信息对消费者态度的作用路径及方式。最后,讨论了这一理论模型对于企业营销实践 的启示。 关键词:口碑;传播;态度;信息处理