构建关系型营销渠道_一个渠道知识共生网络.pdfVIP

财贸研究 　2006. 2 构建关系型营销渠道 :一个渠道知识共生网络 1 2 刘石兰 　江若尘 ( 1. 同济大学 经济与管理学院 ,上海 200092 ; 2. 安徽财经大学 商务学院 , 安徽 蚌埠 233030) 摘 　要 :在传统的交易营销理念指导下所形成的交易型营销渠道因现代营销环境的改变和关 系营销理念的广泛应用 ,其地位和作用日益受到挑战和限制 。因此 ,在这样的背景下 ,改革交易型 营销渠道 ,建立以关系营销理念为指导的关系型营销渠道成为企业界和理论界共同关注的一个重 要课题 。本文首先综述了西方营销渠道关系理论的研究内容 ,然后在交易型营销渠道与关系型营 销渠道比较的基础上提出了一个构建关系型营销渠道的渠道知识共生网络 。 关键词 :营销渠道 ;关系型营销渠道 ;知识共生网络 营销渠道是指一系列相互独立的组织机构 ,它们主要从事于为最终的消费或使用提供产品或服务 的活动 。作为营销组合的要素之一 ,营销渠道曾经受到理论界和企业界的忽视 。然而 ,随着企业营销环 境的变化 ,营销渠道的地位和作用不断凸显和增强 ,许多厂商越来越将渠道看作为一项战略性资产 。从 实践来看 ,近年来 ,我国企业的营销渠道环境在经济 、社会 、技术和竞争等方面发生了很大的变化 ,尤其 是消费者和中间商在营销渠道系统中的地位 日益提升 ,厂商对零售商的依赖程度加大 ,给厂商的渠道管 理带来许多新的问题 ,传统的渠道管理模式正受到巨大挑战 。从理论来看 ,在传统的交易营销理念指导 下所形成的交易型营销渠道因现代营销环境的改变和关系营销理念的广泛应用 ,其弊端 日益凸显 ,作用 也日益受到限制 。因此 ,在这样的背景下 ,改革交易型营销渠道 ,建立以关系营销理念为指导的关系型 营销渠道成为企业界和理论界共同关注的一个重要课题 。 一 、营销渠道关系理论的文献综述 交换是市场营销的核心 。传统的渠道成员仅仅从经济角度去关注交易 ,认为渠道成员间的互动过 程是以纯粹的交易成本和经济报酬为基础 。“这种将单个的经济交换从处于动态的市场复杂人际关系 ( ) 网络中分离出来 ,根本不可能完全解释渠道环境中各成员间的相互行为 ” Stern et al, 200 1 。Pelton ( ) 等人 2004 根据渠道成员间互动的目的和基础不同把渠道成员之间的交易关系划分为三种类型 ,如图 1所示 。 ( ) 精算型交易关系 Calcu lative Exchange R elation sh ip ,又称为精打细算型交易关系 ,是以追求交换的 最小交易成本和最大经济回报为基础 ,这种关系交易时间短暂 ,而且交易行为必须严格遵守精确的交易 ( ) 条款 。概念型交易关系 Ideational Exchange R elation sh ip 是以追求价值的规范性为基础 ,在交易过程中 每个成员的价值观都会得到充分的考虑 ,并在协商一致的基础上将这些价值观制定为共同的交易准则 , 这些准则为当前成员未来的相互作用指明了方向 ,从而确保渠道成员间交易的规范性 。真实型交易关 ( ) 系 Genu ine Exchange R elation sh ip 是以追求持久的亲和关系为基础 ,在交易中,渠道成员之间愿意分享 收稿日期 : 2006 10 30 ( ) 作者简介 :刘石兰 1976 ,男 ,湖南双峰人 , 同济大学经济与管理学院博士生 ,主要研究方向为市场营销 、组织与人力资源 。 ( ) 江若尘 1963 ,女 ,安徽全椒人 ,博士 ,安徽财经大学商务学院院长 ,教授 ,主要研究方向为市场营销 、企业管理等 。