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网络营销策划：一阴一阳之谓道 每个著名奢侈品品牌背后都有深厚悠远的文化背景和大量鲜活的传奇故事做铺 垫。每个项目都需要“魂”，跟其它产品鲜明地区隔开来。 最近在帮一家最终要上市的公司做网络营销策划和网站策划，他们的产品不 错，在功效方面很突出，也准备走连锁加盟的路线。我在构思它的品牌主张 时，觉得这个项目左看右看都挺好的，但总感觉似乎缺少点什么，却又说不出 来，怎样能让它从其它项目和产品中“跳”出来呢？我陷入了深思…… 记得几年前凡客诚品CEO 陈年在接受优米网采访时说，说LV 成本和凡客一样， 就因为它的品牌故事、品牌文化、悠远的历史就卖得这么贵，这太可耻了： “就像LV，因为有这个故事，你就可以加一千倍一万倍去卖这个东西，我觉得 再强调它的那个故事就是无耻，不是尊严。”他要做人人买得起的品牌。结果 这么多年过去了，买LV 的人依然趋之若鹜，相反凡客诚品倒没树立起什么深刻 的品牌形象。 还有不信邪的，国内有个厂家不服国外奢侈品在国内赚钱太狠，想快速在国内 打造奢侈品品牌。结果，大牌设计师加盟了，顶级产品开发出来了，价格也定 位高端了，但就是打不开销路…… 我发现每个著名奢侈品品牌背后都有深厚悠远的文化背景和大量鲜活的传奇故 事做铺垫。 LV： 电影《铁达尼号》没有拍摄到的片段，是在一九一一年，英国豪华邮轮「铁达 尼号」沉没海底，一件从海底打捞上岸的LV 硬型皮箱，竟然没有渗进半滴海 水，LV 因此声名大噪。 十多年前，传闻有个LV 的顾客家中失火，衣物大多付之一炬，唯独一只 LVMonogramGlace 包包，外表被熏黑变形了，内里物品却完整无缺。 LV 的防水、耐火传说，真实程度难以追究，但它不用皮革或其它普通皮料，而 是采用一种油画用、名为Canvas 的帆布物料，外加一层防水的PVC，的确让它 的皮包历久弥新，不易磨损。 除了「耐用」之外，有一百五十年历史的LV，一开始就专攻皇室及贵族市场， 也是令这个名牌屹立不倒的原因。LV 的创办人LouisVuitton 原本是拿破仑爱 妻的御用捆工。每次拿破仑东征西讨时，皇后就召用他设计最优异的皮箱装 备，以备旅行之需。 ZIPPO： ZIPPO 打火机的高科技含量高，还有很多的故事可以证明这一点。 那是在1960 年，一位渔夫在奥尼达湖中打到了一条重达18 磅的大鱼。在清理 内脏的时候，他发现一支闪闪发光的ZIPPO 打火机赫然在鱼的胃中。这只 ZIPPO 打火机不但看上去崭新依旧，而且一打即燃，完好如初！ 1941 年，在越南战场上的一次攻击中，美国军曹安东尼在敌军炮火的攻击下， 左胸口受到枪击，子弹正中了置于左胸口袋的ZIPPO 打火机，机身一处被撞凹 了，但却保住了安东尼的命。 1974 年10 月1 日，丹尼尔驾机飞离旧金山机场不久后，发现飞机的引擎油门 不顺，不得已只好采取紧急迫降的行动，利用ZIPPO 打火机的火焰发出求救讯 号，并以火焰引导海岸警备队的直升机迅速发现其迫降位置而安全获救。 ZIPPO 打火机在人们需要它的时候绝不会令人失望，越是在恶劣的环境中，就 越能体会到ZIPPO 打火机永远值得信赖。这些故事被广泛流传，ZIPPO 打火机 也化身成为“救命恩人”、“信号灯”等英雄角色。ZIPPO 打火机在做品牌推 广策划的时候，将融合品质的故事营销手法发挥得淋漓尽致，它始终如一的风 格和品质缔造了这些神话及口碑，令得全球用户一生痴迷。 经过学习和分析，我似乎有些明白了：这个项目就是缺少“魂”啊，所以显得 有些平庸，跟其它产品无法鲜明地区隔开来。 古代哲学说：一阴一阳之谓道（《易传·系辞》）。万事万物皆由阴阳构成， 相互依存、互为根本，且对立统一。 就像人的肉体（属阳）和精神（属阴）一样，只有肉体，没有精神就缺少了灵 魂。我觉得产品、质量、带给客户的物质利益就是 “阳”；而品牌文化、品牌 故事就是“阴”，它满足了人精神层面的需求。小贴士：本文由网络营销实战 人刘育通原创，想看作者更多文章请访问刘育通的博客。转载时请保留此版权 信息。 策划大师叶茂中说，市场竞争有两个层面：一个是产品的竞争，一个是品牌的 竞争。 产品的竞争是指质量、性能、包装、价格等，属物质及技术层面的竞争，对应 了消费者物质层面的需求；品牌的竞争是指心理感受、明确的附加值等，属精 神及心理层面的竞争，对应了消费者精神层面的需求。 在竞争激烈的商品社会中，同类商品很多。这时，消费者对于商品的需求就不 仅仅是为获得商品的使用价值，同时也需要在精神层面得到满足。如果一个产 品在精神上使得消费者不能满足，就算商品有再好的物质满足度，消费者也不 会产生强烈