全球营销战略模型检验指标创建及.pdfVIP

维普资讯 第9卷第 1期 管 理 科 学 学 报 Vo1．9No．1 2OO6年 2月 JOURNAL OFMANAGEMENT SCIENCESIN CHINA Feb．2O06 全球营销战略模型的检验指标创建及其应用① — — 以6o家跨国公司在华子公司全球营销战略的实证检验为例 吴晓云，邓竹箐 (南开大学国际商学院，天津 300071) 摘要：在继承国外学者有关全球营销战略的理论模型基础上，开发和创建了测度该模型的一 整套指标体系，用以对60家全球型跨国公司(均为 “财富全球 500强”)在中国市场上实施的全 球营销战略从内外部驱动力、战略表现和经营业绩方面进行相关性检验，对在华跨国公司全球 营销战略的基本模式和运作特点作出评价，据此对中国企业参与全球竞争、发展跨国经营战略 提 出有针对性的管理建议． 关键词：跨国公司；全球营销战略模型；内外部驱动力；战略表现；经营业绩 中图分类号：F276．7 文献标识码 ：A 文章编号：1007—9807(2oo6)m一0068一lll 0 引 言 做 个·汇总，并在理论上阐述内外部驱动力、战略 表现和经营业绩t者的相关性，虽然进行了局部 在全球营销战略研究领域，有关战略的内外 问题的 证检验，但就整个模型而青，总体上还是 部驱动力、战略表现和经营业绩三者之间关系的 - 个理论层面的研究成果，还没有搭建起理论到 研究从简单到复杂，已有一定积累…．产业组织理 实践的一座桥梁，模型中的若干指标和维度基本 论 (industrialorganizationtheory，IO)L21和资源基础 上还停留在宏观层面的讨论，由于缺乏更为具体 理论(~8oltlee．basedview，RBV)_3J相结合形成对 的检验指标支持，模型的科学性和可操作性受到 全球营销战略受公司内、外部因素共同影响的观 很大局限．鉴于此，本文主要足对综合战略模型进 点．基于演变观的跨国公司扩张理论也指出公司 行继承和发展，对全球营销战略模型的指标体系 是在不同内、外部因素作用水平下发展适合的战 进行了扩充和延伸，并用于实证检验． 略模式l4J．此外，有关全球营销战略对企I经营业 绩影响的理论分析和实证研究也有记载_5]．在上 1 模型的描述 述理论积淀和实证研究的基础上，国外学者开始 尝试建立将内外部驱动力、全球营销战略模式和 针对 Zou和 Cavusgil在 2002年提出的 “全球 经营业绩三部分综合起来的战略模型，学者Jain、 营销战略模型” ，本研究在 “全球营销战略表现” Yip、Zou和 Cavusgil是研究综合战略模型的代表 部分将原来的 “产品标准化”“价格标准化”“渠道 人物，特别是 Zou和 Cavusgil在 2002年建立了全 标准化”和 “促销标准化”儿个相关的二级指标合 球营销战略模型 (globalmarketingstrategy，GMs)， 并调整为 “营销策略标准化”这个新的、统一的二 迄今为止 GMS模型是综合战略模型的集大成 级指标，经过本研究简单调整的GMS模型如图 l 者l6’．但严格说，GMS模型更多是将不同时期学 所示．模型由内外部驱动力、全球营销战略表现和 者们从不同视角讨论的全球营销战略的相关问题 跨国经营业绩三部分组成． ① 收稿Et期：2004—12—15；修订日期：2005—11—28 基金项 目：国家自然科学基金资助项 目． 作者简介 ：吴晓云(1955一)，女，北京人，教授，博士生导师