名人广告与名人细分 中山大学吴柏林教授“体验经济·体验营销”绝密资料.pdfVIP

商业视角 侈、下层困苦的状况提出来的。把他的这一思想放在资源短缺的 今天来审视，就是要求人类生产要有限度，在自然面前要有所节 制，要适度开采资源，不浪费资源。同时，墨子还强调“爱尚（上） 世与后世，一若今之世”,这就要求我们在进行劳动生产（利用自 名人广告与名人细分 然资源）时不能只利于今世，而害于后世。因此，在生产方面， 也应讲究节俭，要合理、有效地利用自然资源,这是建设节约型 社会的重要要求。惟有如此，才能实现社会、资源与环境的可持 王佩玮 郭 旭 华东理工大学软件与信息管理学院 续发展。 2.节约型社会呼唤社会精英、公众人物等率先垂范，呼唤高 [摘 要]名人细分是实施名人广告策略的前提。对名人可以 尚的道德人格 从领域、性别、年龄、个性、地区、阶层、文化形象、实力、时 墨子认为上层的示范就是有力的导向。在我们的社会中，社 机等角度进行细分。只有通过名人细分，把握名人的特点，才能 会精英（公共管理者、科学家、企业家等）、公众人物（文体明星） 找准名人与产品、名人与目标市场的最佳结合点，最大限度地实 以及教育工作者等具有特殊的地位和影响，他们的一言一行对社 现名人广告的目标。 会公众有着强烈的示范效应和价值导向性，所以，他们应首先节 [关键词]名人 广告 细分 目标市场 产品定位 俭、率先垂范。尤其要强调的是，党政机关、领导干部，必须以 身作则，反对铺张浪费。 名人广告在促销中有重要作用，因此很多有实力的企业将 墨子为我们树立了节俭为“义”的高尚的道德人格。墨子及 其作为品牌战略的重要组成部分。然而名人广告也存在一些问 其弟子用粗布做衣服、穿木制或草编的鞋子，从早到晚辛苦地劳 题，其中最突出的是名人与产品、名人与目标市场不统一，造 作，“赴火蹈刃，死不旋踵。”。而这，不是为了个人或小家庭的生 成产品定位不准确，削弱广告的说服力，甚至会损害品牌形象。 活，不是为了一己之私，而是为了天下的安定和百姓的幸福，只 解决这一问题的基本策略是对名人进行细分。 是为了“天下之大利”。如果我们也能从这个角度去认识节俭，就 一、名人领域细分 会从墨子的为天下利而“摩顶放踵”的思想中，得到一种力量，一 种与消费主义相抗衡的精神动力，一种为国家、民族的发展而自 就像没有一种产品能满足消费者全方位的需要一样，没有 觉节俭、节约的精神动力。 一位名人具有全方位的影响力。名人的名气源于一定的领域， 西方国家，很多富人在实践着墨子的学说。他们有强烈的社 名人只能在自己所从事活动的相关领域内对消费需求产生一定 会责任感，生活节俭，在财富积累到一定程度时就捐款回报社 的影响。如果选择外交家基辛格和篮球明星乔丹分别为国际时 会。比如，戴尔公司总裁迈克尔·戴尔的4个孩子都是热衷公益 事杂志和运动鞋做形象代言人，应该有相当好的传播效果；如 事业的小慈善家；盖茨夫妇将其460亿美元家产中的一半捐献给 果互换产品后再让他们做形象代言人，效果甚至还不如普通 了社会。可是，在我国，许多富人却为富不仁，把大量的财富浪 人。罗纳尔多是足球明星，做体育用品的形象代言人应该能很 费在大吃大喝、互相攀比上了。因此，建设节约型社会，需要高 好地吸引消费者；然而作为“金嗓子喉片”广告的角色就显得 尚的道德人格，需要有社会责任感的富人对社会的贫困、弱势群 苍白无力，罗纳尔多精湛的球技和“喉片”实在没有什么关联。 体伸出援助之手。惟有如此，我们的节约型社会才会成为一个和 不能准确选择一定领域的名人从事广告活动，结果必然是名人 谐的社会。 与产品的错位。 3.节俭关