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浅谈原始社会时期的媒介之一 ——图腾及其对现代品牌的启示 （05 广告学 张玮玮） 内容摘要： 在原始社会，就有大量近似于现在广告标志的原始图腾，图腾是原始人氏族的徽号或标志图腾标志在原始社会中起着重要的作用，它是最早的社会组织标志和象征。它具有团结群体、密切血缘关系、维系社会组织和互相区别的职能。“图腾”一名，最早出现在18世纪末的文献中。英国商人J．朗格在《印第安旅行记》一书中，为了记述印第安人相信人与动物存在血缘亲属关系的信仰而首先使用了这一词。印第安语totem的音译，源自北美阿耳贡金人奥季布瓦族方言ototeman，意为”他的亲族”，即指一个氏族的标记或图徽。(图腾是群体的标志，旨在区分群体。图腾就是原始人迷信某种同氏族有血缘关系，因而用来本氏族的徽号或标志。相信本氏族起源于某一动物，植物或其他特定物类认为是其氏族的象征和保护者，原始人常用绘画或雕刻等来作为其氏族图腾的形象及标志，将置于房屋、帐棚、柱子、旗帜等器物之上如立村头或家宅前的图腾柱等有的图腾被作为文身的图像或起着其他装饰作用，如被绘于某种木片和石片上，盾牌上等。这些作为氏族标记和徽章的图腾形象被认为具有某种灵性或神秘力量，能够保护本氏族的生存延续和发展壮大( 因此，在原始社会，通常植物因具有药用，或可以食用，也可能因为可以用作日常生活（如葫芦可盛水），或者因为气味芬芳，能够佩带，而成为图腾物。 3、非生物 另外，图腾也可以是某种幻想出来的富有生命感的物类，这一点，最典型的就是中华民族的图腾——龙，它本身并不是一种动物，而是先民脑海中形成的一种图腾物。根据古代的经文，将龙描述为“马首、蛇身，雄龙有角，雌龙无角，首至膊，膊至腰、腰至尾、均相停；角似鹿，头似驼，眼似鬼，项似蛇，腹似蜃，麟似鲤，爪似鹰，掌似兔，耳似牛，谓之‘三停九似’”。( 通常认为，龙的原始雏形是几种动物的综合体，是远古以来人们把崇拜的几种动物结合起来的结果，形成了整个中华民族的图腾。 自然物 除了以上几种形式之外，在氏族社会，先民还可能会采用自然物作为图腾，这种图腾往往以太阳、火等一些与人们生活息息相关的自然物较为常见，甚至直至今日，世界各地的很多民族中，仍保有这样的遗风。另外，由于先民对雷电、潮汐、雨雪等自然现象认识上的局限性，也会产生敬畏的心理，从而建起作为图腾。 图腾的功能 图腾标志作为早期的一种信息符号，在原始社会中起着重要的作用。它是最早的社会组织的标志和象征，具有辨认血缘、认同祖先，密切血缘关系、维系社会组织，相互区别，防止氏族内部通婚以及氏族成员标志等作用。 （一）辨认血缘、认同祖先 通常，原始人认为，他们的氏族源自某种特定的物类，于是他们将其视为氏族的图腾，也就是说，图腾是他们的祖先，他们与图腾物有着血缘关系。因此，同一图腾也就意味着同源共祖，图腾标志也就有着辨认血缘、认同祖先的功能。例如，中国人常说，我们都是龙的传人，也就是说，我们有着共同的祖先。几千年来，龙已成为一种文化的凝聚和积淀渗透了中国社会的各个方面。龙成了中华民族的象征。对每一个炎黄子孙来说，龙的形象是一种符号一种血肉相联的情感( （四）图腾能够相互区别，实现部落内部禁止通婚 在氏族社会中，同一氏族的人都有着血缘关系，为了保证后代的正常繁衍，先民有着同族不得通婚的规定。因此，图腾也就成了禁止氏族通婚的标志。这一传统至今仍有保留，像高山族等一些民族就将图腾作为纹身的内容，人们根据不同的图腾纹样寻找通婚对象，这使得图腾标志对禁止血缘婚姻，实行氏族以外的婚制起到了积极的作用。 （五）图腾的演变反映了氏族社会的变迁 图腾标志在漫长的历史发展过程中，也在不断的发生变化。当一个氏族分裂时，图腾也会随之分裂，而不同氏族融合时，其图腾标志也随之融合。如僳僳族的熊氏族后来分成三个女儿氏族后，其图腾分别变成了狗熊、猪熊、大熊这三个不同的图腾标志。而不同氏族融合的结果，便是复合型图腾的出现。如《山海经》中的鸟首蛇身，华夏族的龙、凤等图腾，这些复合图腾标志就是不同氏族融合的结果。它们不仅意味着以血缘关系为纽带的古老的氏族集团的解体，同时也意味着以地缘关系为纽带的民族的诞生。 图腾对现代品牌的启示 图腾这一原始氏族的媒介，作为一种符号体系，对于如今消费社会中的品牌有着重要的启示。 在消费社会中，每个消费者都处在一定的社会关系中，生活在他人的目光之下，与别人发生这样那样的互动，因而具有强烈的自我呈现欲望。在这个过程中，商品不仅发挥实用功效，也发挥着符号道具功能。而商品的品牌不仅代表商品实体，也有着更深的品牌内涵，这使得品牌具有一定的图腾意义，它能够赋予品牌独特的个性和内涵，成为消费者身份的标志，能够对消费者产生更紧密地维系功能。因此，构建一个品牌图腾是品牌成功的关键。 （一）消费社会中，品牌成为消费者的图腾 索绪尔