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基于IMC理论的动态营销能力构建 [摘要]复杂的动态竞争环境对企业的营销实践提出了更高要求。基于整合营销传播理论的动态营销能力构建，是以创新能力、反应能力及关系能力为核心能力特征的动态资源，是持续获取企业良好营销绩效的重要来源。增强组织对环境变化的敏感性与适应性，可以提升企业的反应能力，剖析利益相关者需求并关注其变动可以实现与之的良好关系，个人与组织的知识管理，有利于提升企业的创新能力。三种能力互相作用，形成动态营销能力不断提升的推动系统。 [关键词]整合营销传播；利益相关者；动态营销能力 当前企业环境动荡多变，且新经济、新技术日新月异，也使得企业的营销环境出现了一些新的特点，这不仅仅表现在顾客消费习惯、消费需求的改变，还表现在其他与企业有直接或间接影响的利益群体的需求也不断随之变化。为此，企业只有正确认识这些利益相关者、识别其真正需求，有针对性地进行传播活动，并积极处理与其的利害冲突，建立互惠关系，才能达到企业长期营销目标。所以，对企业利益相关者整合营销传播及企业动态营销能力的整合研究，在当前复杂的动荡环境下显得尤为重要。本文基于整合营销传播理论的核心，构筑企业的动态营销能力，并使之随环境变化而发展，从而使动态营销能力的提升成为推动企业营销绩效成长的持续力量。 一、imc理论概述 (一)imc的概念 整合营销传播(integrated marketing communica.tion，imc)作为一种市场营销活动的尝试，早在20世纪80年代就已经开始，当时有远见的营销人员逐渐意识到传统的营销方式已不足以解决新时代的营销问题，重新思考营销传播过程的本质，以及不同传播工具所扮演的角色。基于此背景，美国广告代理业协会于1989年末对整合营销传播进行了界定，定义强调通过整合使信息传播一致并发挥最大的传播效益。schultz(1997)从战略的角度对整合营销传播进行了重新思考并将传播对象延伸到其他内外部相关受众。另一位在该领域有突出贡献的学者duncan认为整合营销传播能够创造和培养企业与顾客及其他利益相关者的利润关系，并认为它不仅是一般的企业与顾客之间的关系，而且是企业与所有关联系统的沟通。韩国学者申光龙(1999)认为整合营销传播以由外而内战略观点为基础，为了与利害关系者进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。该定义提出在企业营销传播战略制订时应具有的视角及系统环境问题，并把企业的利害相关者进行了划分。 综上所述，整合营销传播不仅仅从战术上靠传播手段与工具的整合来达到传播效果的清晰一致，从战略的角度讲，还包含了对整个组织形式与资源的全面整合、重新配置。另外，从以上研究也可以看出：随着时代的发展、理论的推进，以及企业所处的内外部环境不断变化，各个时期的整合营销传播都呈现出不同的内容主题，从中也可以窥视其演变过程。 (二)imc理论的演变 随着市场环境的不断变化，信息与传播技术的不断更新与发展，企业间竞争的加剧等等因素的出现，使得在实践基础上总结出来的营销理论也得以不断发展变化。从macarthy教授提出的营销策略组合理论到美国学者lauteborn教授提出的4cs理论的演变，揭示了信息技术的迅速发展和市场竞争日趋激烈，以及网络营销、电话营销等更贴近消费者的营销工具的出现，使得企业必须站在消费者的角度看待营销问题，注重以顾客需求为导向的思考，这是imc理论形成与发展的开端。随着crm、dbm、电子商务等企业管理工具的演变与进化，schultz(2000)提出了5rs营销理论框架：回应(responsiveness)、相关性(rehvance)、感受(receptivity)、识别(recognition)、关系(relationship)，根本性地改变了营销传播管理者如何在一个迅速融合的市场中考虑并提出传播计划，使传播对话具有明确的方向并有利于进一步加强品牌和顾客之间的关系。面对21世纪激变的市场环境，企业必须采用敏捷管理、迅速反应、及时营销等工具才能生存下来，其核心战略应进一步转向关系和反应，这也是整合营销传播理论的关注方向：一方面与利益相关者保持密切的友好关系，另一方面是在此基础上获得更多的利益相关者信息从而对变化迅速反应，达到一种双赢的效果。这两点也为实践中的企业在营销能力构建及发展上指明了方向。 二、动态营销能力理论概述 营销能力理论的研究经历了近40年的发展，国内外学者从多角度进行了研究，形成了不同流派，探讨了营销能力的诸多问题，对企业在营销能力建设的实践活动具有很大的指导作用。但是，随着环境动荡程度的日益提高，特别是在新的社会和技术背景下，企业的营销环境出现了一些新的特点，顾客的消费习惯及偏好也在不断变化。企业只有在动态环境中构筑和发展营销能力，才能适应市场环境的快速变化，并比竞争对手做得更好。基于这一视角